Das Problem

Ein sexistisches Frauenbild in Werbung und Medien macht es Frauen schwer, ein starkes Selbstbewusstsein aufzubauen. Frauen gelten in der Werbung zu oft als “Dekoration”, als sexuell verfügbar, als eher für den Haushalt zuständig, als weniger technisch begabt. Damit sind weitere Eigenschaften assoziiert wie “weniger kompetent”, “dümmlich”, “leicht zu haben”, weil Frauen weniger meinungsstark und autoritär dargestellt werden.

Geschlechtsdiskriminierende Werbung ist problematisch, weil Werbung nicht nur ein Spiegel der Gesellschaft ist, der bereits existierende Verhaltensmuster reflektiert, sondern eine aktive Rolle im Rahmen der Konstruktion und Verfestigung von Geschlechtsrollenstereotypen spielt.

Wir sehen konkret drei Problembereiche, die aus geschlechtsdiskriminierender Werbung entstehen.

  1. Geschlechtsdiskriminierende Werbung hat Auswirkungen auf das Bild, das wir von uns selbst haben. Studien bestätigen, dass sich Frauen als weniger kompetent in traditionell männlich definierten Räumen sehen, wenn sie daran erinnert werden, dass sie Frauen sind.1 Wie wir uns geben und handeln hängt auch mit den unbewussten Stereotypen zusammen, die Werbung vermittelt. Weibliche Motivation und Leistung können erheblich durch diese gesenkt werden.2 Qualitative und quantitative Medienwirkungsforschung sehen in den Medien, insbesondere auch der Werbung, einen wichtigen Sozialisationsagenten. Indem Werbung Geschlechtsrollenstereotype verfestigt, unterstützt sie diejenigen Mechanismen, die Frauen ein weniger forderndes, aktives Bild von sich vermittelt.
  2. Geschlechtsdiskriminierende Werbung hat Auswirkungen auf das Bild, das wir von anderen haben und wie wir andere behandeln. Da Geschlechtsrollenstereotype sich auf die Selbstwahrnehmung auswirken, beeinflussen sie auch die Wahrnehmungen von anderen Menschen. Die Darstellung von „Männlichkeit“ bedient oft Vorurteile hinsichtlich geringer sozialer Kompetenz und Aggressivität. Frauen werden hingegen als weniger kompetent und autoritär als Männer dargestellt; nicht selten auch als bloße Dekoration ohne jeden Produktbezug, stark sexualisiert und / oder für den Haushalt zuständig. Diese Bilder verfestigen bestehende Vorurteile, die Basis für individuelle und strukturelle Diskriminierungen sind. Zu letzteren gehört etwa die nach wie vor bestehende Unterrepräsentanz von Frauen in Führungspositionen und die Gehaltsschere zwischen den Geschlechtsgruppen. Aber auch eine höhere Akzeptanz von sogenannten Vergewaltigungsmythen, die die Mitschuld von Frauen an Vergewaltigungen behaupten, erhöhte Antipathien gegenüber dem anderen Geschlecht und eine geringere Akzeptanz von Geschlechtergerechtigkeit können mit stereotypen Geschlechterbildern in der Werbung in Zusammenhang gebracht werden.3
  3. Geschlechtsdiskriminierende Werbung hat Auswirkungen auf die körperliche Selbstwahrnehmung und das Selbstwertgefühl. Jeden Tag lernen Frauen durch Werbung, dass sie nicht jung genug aussehen, nicht dünn genug, nicht weiß genug, nicht sexy genug sind. Wir haben seit den 1980er Jahren einen starken Anstieg an Essstörungen, den viele Wissenschaftler*innen durch die Medien befördert sehen: Nicht nur durch die extrem schlanken und schlank bearbeiteten Bilder der Models in der Werbung, sondern auch die Darstellungen von Frauen als stets liebenswert, verfügbar, dekorativ und passiv.4

Sind Geschlechterrollen-Stereotype nicht ein gesellschaftliches Problem? Die Werbung spiegelt das doch nur.

Oft werden wir kritisiert, eine Stellvertreterdebatte zu führen: Die Werbung spiegele nur die Gesellschaft, sei also nicht schuld, dass sich diese Geschlechterrollen-Stereotype verkaufen. “Die Leute wollen es ja so”, denn die Nachfrage nach diesen Bildern reguliere den Markt. Warum muss die Werbung also reguliert werden?

  1. Zunächst ist Werbung nicht nur ein Spiegel der Gesellschaft. Werbung wirkt. Studien der quantitativen und qualitativen Medienwirkungsforschung, psychologische, soziologische, anthropologische, pädagogische und kommunikationswissenschaftliche Studien zeigen, dass geschlechtsstereotype Werbung eine aktive Rolle im Rahmen der Konstruktion und Verfestigung von Geschlechtsrollenstereotypen spielt.5 Diese Sichtweise teilen zum Beispiel das Europäische Parlament und die Parlamentarische Versammlung des Europarates.6 Auch der Österreichische Werberat betont, dass Werbung im Blickpunkt der Öffentlichkeit steht und damit auch Vorbildfunktion hat und soziale Verantwortung trägt, da Werbung Auswirkungen auf die gesellschaftliche Entwicklung haben kann: „Im Zuge der Sozialisation können Botschaften, die durch Werbung vermittelt werden, sowohl bewusst als auch unbewusst die Wahrnehmung und Ausbildung von Identität, insbesondere bei Kindern und Jugendlichen, beeinflussen“, so Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberates.
  2. Selbst, wenn geschlechtsdiskriminierende Werbung vielen Menschen gefallen sollte (was zu bezweifeln ist), ändert dies nichts an ihrer Wirkung (siehe oben). Geschlechtsdiskriminierende Werbung ist geeignet, Bestrebungen entgegenzuwirken, die in anderen Bereichen geleistet werden, um auf die tatsächliche Gleichberechtigung der Geschlechter hinzuwirken. Sie gefährdet verfassungsrechtliche Ziele und ruft daher die Schutzpflicht des Staates aus Art. 3 Abs. 2 S. 2 GG sowie seiner völkerrechtlichen Verpflichtung (CEDAW) auf den Plan.
  3. Werbung verfestigt nicht alleine diskriminierende Geschlechterrollenbilder, auch Print- und TV-Medien sowie Musikindustrie sowie zahlreiche andere gesellschaftliche Akteur*innen sind daran beteiligt. Im Unterschied zu anderen geschlechtsdiskriminierenden Äußerungen (in Filmen, Songtexten, an Stammtischen) ist Werbung zum einen gekennzeichnet durch ihre besonders beeinflussende Wirkung. Werbung wird konstruiert, um Begehrlichkeiten zu wecken. Sie soll auf Rezipient*innen einwirken. Gerade aufgrund ihrer unterschwelligen Wirkung ist sie besonders gefährlich.7 Zum anderen enthält Werbung in der Regel gerade keine typischen Meinungsäußerungen, sondern ist in erster Linie auf Produkte bezogen und nimmt deren Anpreisung in den Fokus. Aus diesen Gründen können und müssen geschlechtsdiskriminierende Äußerungen in der Werbung verboten werden, während sie in anderen Bereichen nur innerhalb von gesellschaftlichen Diskursen angegriffen werden können (Gebot der Meinungsfreiheit). Die Bilder mit denen in geschlechtsdiskriminierenden Werbeanzeigen geworben wird, decken sich mit unserer Geschichte und den Vorurteilen unserer Gesellschaft. Mädchen wachsen in Deutschland nach wie vor mit Märchen auf, in denen Prinzessinnen von Prinzen gerettet werden. Sie wachsen mit Prinzessin Lillifee über Barbie in den Topmodel-Wahn hinein. Eine gigantische Waren- und Medienindustrie verdient an der Sorge um den perfekten Körper und der perfekten Geschlechterrolle, die so geschürt wird. Die Nachfrage nach einem lieben, verfügbaren Mädchen- und Frauenbild lässt sich sozialwissenschaftlich aus einer Zeit heraus erklären, die in den Zügen der aufstrebenden Gleichberechtigung Geschlechterrollen verunsichert hat. Gerade deshalb ist es Aufgabe des Staates, dem Rückschlag gegen Emanzipation entgegenzuwirken.
  4. Es besteht begründeter Verdacht, dass eine Veränderung der Geschlechtsrollenstereotype zu verändertem Konsumverhalten führt. 80 Prozent des Konsums der Waren und Dienstleistungen der westlichen Welt wird von Frauen getätigt.8 Wenn diese mehr Möglichkeiten bekommen, sich in vielfältigen Rollen wohl zu fühlen, könnte sich das Kaufverhalten verändern, da keiner “perfekten” Rolle mehr nachgeeifert wird. Diese Zusammenhänge verstehen insbesondere Werbestrateg*innen. Insofern ist davon auszugehen, dass ihnen das aktuelle Geschlechterrollenbild sehr entgegenkommt.

  1. Cordelia Fine: “Die Geschlechterlüge”, Klett-Cotta 2012; Dickhäuser/Stiensmeier-Pelster, Psychologie in Erziehung und Unterricht 2003, 182-190; Spencer/Steel/Quinn, Journal of Experimental Social Psychology 1999, 4-28; ähnlich Steele, American Psychologist 1997, 613-629; vgl. auch Marx/Stapel/Muller, Journal of Personality and Social Psychology 2005, 432, 443 f.; ausführlich zum Stereotype Threat: Inzlicht/Schmader, Stereotype Threat, insbes. 159 ff. 

  2. z.B. Davies/Spencer/Quinn/Gerhardstein, Personality and Social Psychology Bulletin 2002, 1615-1628 

  3. MacKay/Covell, Sex Roles 1997, 573, 580 f. 

  4. Grabe/Ward/Hyde, Psychological Bulletin 2008, 460 ff.; Derenne/Beresin, Academic Psychiatry 2006, 30, 257 ff.; Schooler/Ward, Psychology of Men and Masculinity 2006, 27 ff.; Petersen, Zeitschrift für Medienpsychologie 2005, 54, 60 f.; Halliwell/Dittmar, Journal of Social and Clinical Psychology 2004, 104 ff.; Aglitata/Tantleff-Dunn, Journal of Social and Clinical Psychology 2004, 7 ff.; Hargreaves/Tiggemann, Journal of Youth and Adolescence 2003, 367 ff.; Becker/Burwell/Gilman/Herzog/Hamburg, British Journal of Psychiatry 2002, 509 ff.; Lavine/Sweeney/Wagner, Personality and Social Psychology Bulletin 1999, 1049 ff.; ausführlich Grogan, Body Image, S. 111 ff. und Becker, Body, Self, and Society; vgl. auch American Psychological Association, Report of the APA Task Force on the Sexualization of Girls, http://www.apa.org/pi/women/programs/girls/report.aspx (abgerufen am 16.12.2013); Cohen, The Wesleyan Journal of Psychology 2006, 57 ff. 

  5. Pollay, Journal of Marketing 1986, 18-38; Pollay, Journal of Marketing 1987, 104-109; Ganahl/Prinsen/Netzley, Sex Roles 2003, 545-551;. Unnikrishnan/Bajpai, The impact of television advertising on children, S. 146 ff.; Davis, Sociological Spectrum 2003, 407 f. 

  6. Entschließung des europäischen Parlaments zur Diskriminierung von Frauen in der Werbung, Amtsblatt Nr. C 304 vom 06.10.1997 S. 0060; Resolution der Parlamentarischen Versammlung des Europarates: The image of women in advertising, Resolution 1557 (2007)  

  7. Huston, Big World, Small Screen, S. 130; dazu schon Seyffert, Werbelehre, S. 119 ff. 

  8. Bloomberg, New York 2006