In den letzten Tagen sind wir immer wieder auf das Video der Kampagne #womennotobjects hingewiesen worden. Die Einschätzungen dazu waren ausgesprochen gemischt. Manche waren begeistert davon, mit wie viel Wucht hier  die Sexualisierung und die Objektifizierung von Frauen auf den Punkt gebracht wird, andere hatten einiges zu kritisieren.

Wir finden: An beidem ist was dran. Madonna Badger, die Chefin der Werbefirma Badger & Winters, verantwortet dieses Projekt und weiß, wovon sie spricht. Sie hat jahrelange Erfahrung damit, wie die Branche Frauen inszeniert. Der Clip kritisiert Werbekampagnen, die so sexistisch sind, dass kein Zweifel darüber bestehen bleibt, ob man die nicht auch vielleicht anders einordnen. Viele von den gezeigten Bildern habt ihr in dem ein oder anderen Zusammenhang auch schon bei uns gesehen.
Und wenn Frauen in dem Clip mit vor Sarkasmus triefender Stimme Sätze sprechen wie

Ich liebe es, Sandwiches Blowjobs zu geben.“ oder auch „Ich liebe es, meinen Würde für einen Drink zu opfern!
dann wird die ganze Absurdität und Verächtlichmachung der Frauenbilder in der gezeigten Werbung deutlich. So weit, so gut. Aber gerade Sarkasmus und Ironie sind als Mittel der Wahl für eine Bloßstellung sexistischer Werbung nicht in jedem Fall hilfreich, denn sie brechen eine eigentlich klare Botschaft. „Das geht so nicht!“ wird zu „Wir zeigen Frauen, die die Bildsprache von Werbung wörtlich nehmen, um zu verdeutlichen, dass sie sie ablehnen.“ Sie meinen also nicht wirklich, was sie sagen. Genau hinter dieser Vorgehensweise versteckt sich sexistische Werbung jedoch auch. Alles ironisch, wir meinen das ja gar nicht so, das muss man auch mal mit Humor sehen – die übliche Verteidigungsstrategie eben, die ihr inzwischen alle kennt und dutzende Male gehört habt. Im Clip sorgt das an manchen Stellen für eine Uneindeutigkeit, die – wahrscheinlich unbeabsichtigt – sogar Shaming anklingen lässt.

Gif daughter

Ich hoffe, meine Tochter hat Freund*innen wie diese, wenn sie groß ist.
Wie genau jetzt? Freundinnen, die als Modell arbeiten – was soll daran falsch sein? Während die Bildsprache der gezeigten Werbung klar sexistisch und zu kritisieren ist, adressiert die Aussage etwas ganz anderes.

Gif sex

Die Kritik an dieser Post-It Werbung sollte zum Beispiel sein, dass hier eine Frau zum namenlosen Sexobjekt degradiert wird, um Haftzettel zu bewerben. Was allerdings wie nebenbei mit kritisiert wird sind Frauen, die tatsächlich Lust auf Sex mit jemandem haben, der ihren Namen nicht kennt. Und das kann nicht Sinn der Sache sein.

Zusätzlich zu dieser Problematik hätten nicht nur wir uns mehr Diversität gewünscht.

Fazit: Super, wenn Sexismus in der Werbung als Problem so professional und mit starken Bildern inszeniert wird, dass es viral geht. Nächstes Mal gerne deutlicher und diverser.

Pinkstinks Team