Es gibt eine Kategorie von Werbung, die vor allem dadurch auffällt, dass sie sich direkt aus einer ganz bestimmten Form von Comedy über Männer und Frauen zu speisen scheint. Diese „Weißtde, weißtde, kennste, kennste“ Monologe darüber, dass Frauen immer so woahahaha sind und Männer aber auch voll so uiuiuiboooooaaah. Meister dieses Fachs ist bekanntermaßen Mario Barth, der mit seinem Flachwitzen darüber, wie Männer und Frauen grundsätzlich und immer sind (nämlich vom Mars und von der Venus) große Hallen füllt und viele Menschen in ihrem Humorverständnis abholt.

Werbung wiederum adaptiert einen spezifischen Mythos über Frauen, den Barth in seinen Programmen immer wieder aufgreift und thematisiert: Den der für Männer vollkommen unverständlichen, irrationalen Frau, die mit ihrem erratischen Verhalten für die angeblichen Herren der Schöpfung vor allem eins ist: Anstrengend. Zugleich sind sie in diesem anstrengend unverständlichen Verhalten komplett vorhersehbar und alle gleich.

Sie kaufen ständig irgendwelche Sachen, obwohl sie die überhaubt nicht brauchen. Sie stören, sie stellen komische Fragen, sie verstehen männliche Bedürfnisse nicht und nerven ganz einfach rum.

Sie sind emotional bedürftig, drängen sich auf und belästigen Männer mit ihrem Übermaß an Gefühlen.

Für uns besonders interessant ist die Tatsache, dass es sich bei dem Klischee der ach so anstrengenden Frau nicht zwingend um ein Mittelstandsproblem von Branchen handelt, die entweder noch nicht mitbekommen haben, dass man so mittlerweile nicht mehr wirbt, oder denen für andere Werbung schlicht und ergreifend das Budget fehlt. Klar, dort findet solche Werbung auch statt. Aber in dem Segment geht es vor allem um (halb)nackte Blickfangwerbung mit „Miet Mich“ Aufschrift oder darum, dass Frauen keine Profis sind. Der Frauen sind anstrengend Masche bedienen sich hingegen eher die größeren Fische. Die Ing Direktbank hat eine Bilanzsumme von über 170 Milliarden Euro, Sixt setzt jährlich knapp 3 Milliarden Euro um. Da ist also genug Geld vorhanden, um Werbeprofis einen guten Job machen zu lassen. Und auch bei Les Mills International mit ihren Fitnessprogrammen für 130.000 lizensierte Trainer*innen oder bei Call a Pizza (Jahresumsatz etwa 56 Millionen Euro) müsste dafür noch genug Geld vorhanden sein. Trotzdem kommen am Ende doch nur Sportprogramme raus, die sogar noch anstrengender sind als deine Ex-Freundin

und Kassenbons, die klarstellen, dass Mann nervtötende Frauen ja zumindest als Hobby behalten könnte.

Diese Art Sexismus mag vielleicht nicht so nackt und plump daherkommen wie viele andere Beispiele, die Woche für Woche in unsere Werbemelder*in reinregnen. Aber er scheint so tief in unser Rollenverständnis eingebettet zu sein, dass es alles andere als leicht ist, ihn zu identifizieren, zu adressieren, um ihn schließlich nachhaltig bekämpfen zu können.

Das macht ihn vor allem eines: anstrengend.