Dass unsere Werbemelder*in ein nützliches Instrument ist, um das Problem sexistische Werbung sichtbar zu machen, erreicht uns als Feedback sehr häufig. Darüber hinaus sind wir immer wieder überrascht, wie sehr sie auch unseren eigenen Blick auf die Thematik schärft. Denn mit ihrer Hilfe gelingt es uns, Zusammenhänge und Muster zu erkennen, die wir anfangs entweder gar nicht so auf dem Schirm hatten oder zu denen wir nur ein unbestimmtes Gefühl hatten, dass da irgendwas im Argen ist. Die Darstellung sexualisierter Gewalt in der Werbung hatten wir zum Beispiel im deutschsprachigen Raum gar nicht so sehr verortet. Einreichungen wie diese hier,

in der Frauen als unbrauchbare Objekte entsorgt werden, haben uns aber schnell eines Schlechteren belehrt. Und auch eine andere Kategorie rückte über die Wochen und Monate durch zahlreiche Einreichungen immer deutlicher in Blickfeld. Wir nennen sie Frauen sind keine Profis. Die Idee dahinter ist die, Frauen nicht nur als (semi)nackten Blickfang in Szene zu setzen, sondern sie zusätzlich auch noch in so vollkommen unprofessioneller Weise beim angeblichen Ausüben einer Tätigkeit zu zeigen, dass ihr jede Kompetenz schlicht und ergreifend abgesprochen werden muss. So

Sieht keine professionelle Handwerkerin aus, die Wohnungen saniert. Mit Sicherheit am Arbeitsplatz hat das nichts zu tun. Die Stiefel haben nicht mal Schnürsenkel eingezogen. Vom Rest der fehlenden Schutzbekleidung ganz zu schweigen. Nackt mit Helm ist kein Ausweis von Kompetenz, sondern einfach nur lächerlich sexistisch.

Profis schweißen nicht im Unterhemd und offenen langen Haaren.

Heiße Karosserietelefonistinnen warten auch nicht auf deinen Anruf,

auch wenn dieses Motiv das wohl suggerieren will. Und wer soll sich eigentlich durch diese Werbung

angesprochen fühlen? Welche „Fachkräfte für Industrie und Handwerk“ sehen das und denken: „Ja, das bin doch ich. So arbeite ich auch immer auf dem Bau.“ Niemand. Um Identifikation oder Vorbildfunktion geht es hier nicht. Was angesichts des Fachkräftemangels in Deutschland schon interessant ist. Zur Erinnerung: In den Bereichen Klempnern, Sanitär, Heizungs- und Klimatechnik dauert es momentan am längsten, freie Stellen zu besetzen. Es wäre also nicht nur nett, sondern mehr als angebracht, Frauen zu motivieren, sich in diesen Bereichen ausbilden zu lassen und ausgebildete Frauen für freie Stellen zu begeistern. Aber Frauen sind ja wie gesagt keine Profis, die so kernige Männersachen wie Schutzbekleidung brauchen.

Frauen sind Muttis. Und können maximal so unprofessionelle Muttisachen wie „Waschen, Bügeln und Ausbessern“.

Wer hier nach wie vor als Profi gilt, sollte klar sein. Und die dürfen sogar dann nach Profi aussehen, wenn es keinen Produktbezug gibt.

Aber nicht nur angesichts der Rekrutierungsschwierigkeiten in Handwerk und Dienstleistung sollte klar sein, dass diese Art sexistischer Werbung, die Frauen qua Geschlecht jede Qualifikation außer die des sexualisierten Blickfangs abspricht, kein Problem löst.
Sie ist das Problem.

Titelbild: Photo by bruce mars on Unsplash