Soziale Medien versprechen die ultimative Freiheit. Auf Plattformen wie Instagram oder YouTube hat jede*r die Möglichkeit, die eigene Identität darzustellen, das eigene Leben mit der Welt zu teilen – ganz so, wie er oder sie es will. Soweit zumindest das Versprechen. In der Praxis wirken aber ganz eigene Kräfte, wenn es um die (Selbst-)Darstellung in sozialen Netzwerken geht. Wo eigentlich Individualität gefeiert werden könnte, sehen wir oft nur normierten Einheitsbrei – und Geschlechterbilder aus den 50er Jahren. Das zeigen neue Studienergebnisse, die die MaLisa Stiftung am Montag in Berlin vorgestellt hat.

Gender & YouTube

Untersucht wurden unter anderem die 100 größten YouTube-Kanäle in Deutschland. Nur ein Drittel der Kanäle wird von Frauen betrieben. Erfolgreich sind Frauen vor allem mit stereotypen Inhalten, wie Beauty, Food und Mode. Männer decken ein deutlich größeres Themenspektrum ab, darunter Entertainment, Games, Politik, Sport, Comedy und vieles mehr. Während Frauen ihre Inhalte meist als „Hobby“ verkaufen, inszenieren sich Männer als Experten. Im Netz reproduziert sich also genau das, was wir in der analogen Welt längst als Problem erkannt haben: Frauen agieren hobbymäßig im privaten Umfeld, Männer hingegen nutzen den öffentlichen Diskurs und werden als Profis wahrgenommen. Obwohl die großen Influencer*innen auf YouTube eine hauptsächlich junge Zielgruppe erreichen, bedienen sie sich weiterhin alter Geschlechterbilder. Eine Erklärung dafür könnte laut Forscherinnen das Finanzierungsmodell der Influencer*innen sein: Je stereotyper ein Kanal, desto klarer und verständlicher die Zielgruppe, desto interessanter für einen Kooperationspartner.

Selbstinszenierung auf Instagram

Instagram-User sind immer auf der Suche nach dem „perfekten Bild“. Gut gelaunt, natürlich und schlank soll es aussehen. Vor allem Mädchen vergleichen ihre eigenen Bilder mit denen von Influencerinnen und kopieren bestimmte Posen oder Gestiken, wie das zufällig überkreuzte Bein, die Hand im Haar, den Blick über die Schulter… Im permanenten Versuch, ihren Idolen zu entsprechen, erleben sie ihren Körper ständig aufs Neue als unzureichend, „tricksen“ von Mal zu Mal mehr mit Filtern, Weichzeichnern, etc. und geraten so in eine Spirale aus gefühlten Defiziten. Es konnte in der Untersuchung sogar nachgewiesen werden, welche Influencerinnen für welche Art der Bildoptimierung bei der Community verantwortlich sind. Fans von Heidi Klum beispielsweise hellen sich auffällig oft ihre Zähne auf, die von Dagi Bee optimieren deutlich öfter ihre Haut. Im Übrigen geraten auch Jungen auf Instagram unter Druck, ihre Körper auf Bildern zu optimieren. Die häufigsten Bearbeitungen gelten dabei breiteren Schultern, mehr Muskeln und der Optimierung des Barts.

Während Nutzer*innen in sozialen Medien also eigentlich die eigene Individualität präsentieren wollen, führt der starke Optimierungsdruck letztlich zur Normierung und Stereotypisierung. Authentizität und Vielfalt bleiben auf der Strecke. Was wir in den Netzwerken jeden Tag sehen und erleben, ist also endlich auch mit Zahlen und Fakten unterfüttert. Das zeigt uns umso deutlicher, wie wichtig es ist, diverse Bilder und Kampagnen zu produzieren und in die Welt zu tragen.

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In der anschließenden Paneldiskussion kommen Influencer*innen zu Wort. Lisa und Lena finden, Social Media sei eine „Fake-Welt” und wollen das ihrer Community immer deutlich vermitteln. Stefanie Giesinger sei es wichtig, viel Persönliches preiszugeben, wie beispielsweise ihre schwere Darmkrankheit. Sie will ein Vorbild sein, ohne Druck auf ihre Community auszuüben. Content Creator Tarik Tesfu kritisiert, dass viele Identitäten und Körper in sozialen Netzwerken gar nicht sichtbar sein und macht dafür auch die großen Netzwerke hinter den Influencer*innen verantwortlich. Diese seien in den oberen Etagen nach wie vor von weißen Männern dominiert.

Die MaLisa Stiftung

Die MaLisa-Stiftung wurde von Maria und Lisa Furtwängler gegründet mit dem Ziel, geschlechtliche Diversität in den Medien zu untersuchen und Ungleichgewichte sichtbar zu machen. Im letzten Jahr haben sie bereits eine umfassende Studie zu Genderdiversität in Film und Fernsehen vorgestellt. Dass Lisa Furtwängler gleichzeitig die Tochter von Verleger Hubert Burda ist, der mit Marken wie Bunte, Playboy, InStyle oder Prinzessin Lillifee sein Geld verdient, ist für Lisa kein Widerspruch. „Ich habe mit dem Verlag zu tun, weil ich reingeboren wurde, aber ich habe keine der Entscheidungen getroffen und bin da nicht aktiv“, erzählt sie uns. „Wir sind schon dabei, dass sich was verändert. Mir ist das ein riesen Anliegen und dass ich da so nah dran bin, ist eine große Chance.“

Weitere Ergebnisse der Studien findet ihr hier.