Brüste sieht man an jeder Straßenecke. Klar, die Hälfte der Menschheit hat oder entwickelt irgendwann Brüste. Aber wir sehen sie auch deshalb ständig, weil sie als Blickfang in der Werbung eingesetzt werden. Pinkstinks setzt sich seit Jahren gegen sexistische und stereotype Werbeformate ein. In unserer Werbemelder*in trudeln fast täglich neue (4511in zwei Jahren) Motive ein und in unserer Broschüre „Sexismus in der Werbung“ haben wir festgestellt, dass die sexuelle Verfügbarkeit von Frauen das häufigste Problem bei sexistischer Werbung ist.
Sexuelle Verfügbarkeit, die durch Sprüche, Posen und knappe Kleidung der Models suggeriert wird. Und eben durch Brüste.
Aber ein Busen ist doch schön anzusehen!
Ja, Brüste sind was Schönes. Aber eigentlich auch nichts Besonderes. Dass sie trotzdem in der Werbung eingesetzt werden, zeigt vor allem eins: Sie sollen ein sexy Blickfang sein.
Es ist völlig in Ordnung, wenn Frauen und auch Männer sich sexy fühlen und das zeigen. Schade ist bloß, wenn Sexyness mit konkreten Schönheitsidealen verbunden ist, einer schlanken Figur, einem prallen Busen, langen Haaren und geschürzten Lippen. Oder wenn sie dort eingesetzt wird, wo sie eigentlich nichts zu suchen hat: als Deko für Autoreifen, Handwerker*innenbetriebe oder ein leckeres Stück Fleisch. BHs mit Ihnen zu bewerben, macht Sinn, nicht aber Möbel, die nicht im Schlafzimmer stehen.
Sexy Yes / Sexism No
Mit nackter Haut wird versucht, Alltagsgegenstände “sexy“ zu machen die wir sonst ziemlich öde fänden. Könnten. Dabei gibt es witzige Alternativen zu Sexismus in der Werbung, wie diese Werber*innen herausgefunden haben.
Gleichzeitig werden bei sexistischer Werbung Brüste sexualisiert, die ja auch noch ganz andere Funktionen haben, zum Beispiel ein Baby zu nähren. Wenn sie neben Hundefutter oder Bier abgebildet werden, fällt uns das oft auch deshalb gar nicht unangenehm auf, weil Frausein in der Gesellschaft oft mit Sexysein verbunden wird, es sogar oft als explizit weibliche Eigenschaft gilt. Gegencheck: Eine Frau mit Kurzhaarschnitt, praktischen Schuhen und nicht-figurbetonter Kleidung gilt schnell als unweiblich. Frauen sollten aber mehr sein dürfen als bloß sexy. Sowohl in der Gesellschaft als auch in der Werbung.
Aber Werbung will etwas verkaufen und es ist nun mal so: sex sells!
Das glauben wir oft. Tatsächlich ist aber das Gegenteil der Fall. Eine Studie der Universität Ohio ergab, dass je stärker eine Werbung von Sex und Gewalt geprägt ist, desto weniger bringt sie dem Unternehmen.
Das liegt auch daran, dass ein sexualisierter Kontext zwar als Blickfang wirkt, sich die Konsument*innen aber weder an das Produkt noch den Produktnamen erinnern können. Verständlich, wenn sich sowohl das Motiv nicht groß von anderen unterscheidet noch es einen inhaltlichen Bezug zum Produkt gibt. Denn was haben Brüste mit Bier zu tun?
Oder mit Sex? Nichts. Lust und Sex finden in ganz anderen Kontexten statt, zum Beispiel, wenn es um Kondomwerbung geht. Und das sollen sie auch! Aber Alltagsgegenstände mit sexy Brüsten zu dekorieren hat nur einen Zweck: Aufmerksamkeit generieren, ohne viel dafür tun zu müssen.
Das ist doch prüde, sich wegen ein bisschen nackter Haut aufzuregen. Am Strand sonnen Frauen sich doch auch oben ohne.
Wichtig ist, wir haben nichts gegen Nacktheit oder gegen Brüste – wenn sie zum Anlass passen. Also zum Sonnenbaden am Strand. Auch wenn sie für BHs, Stilltee oder Krebsvorsorge werben, ist das völlig in Ordnung. Uns geht es um die objektifizierende Darstellung, also darum, dass Frauen hier explizit sexualisiert werden, in einen Kontext gesetzt werden, der nichts mit Busen, Nacktsein oder Sex zu tun hat. Dachdecken oder Fliesen zu verlegen ist nicht sexy, das ist harte Arbeit. Es geht darum, weder Frauen noch Männer zu diskriminieren. Wenn ein weiblicher Körper als Kaufanreiz dient, wenn sexuelle Verfügbarkeit suggeriert wird oder bestimmte Eigenschaften oder Fähigkeiten ausschließlich einem Geschlecht zugeordnet werden, dann sprechen wir von Sexismus. Für Pinkstinks haben wir zusammen mit der Juristin Berit Völzmann Kriterien entwickelt, um Werbung als sexistisch oder stereotyp oder als keins von beidem zu definieren.
In England ist man schon einen Schritt weiter: Dort hat die britische Werbeaufsicht jüngst zwei sexistische Spots verboten – und da ging es nicht mal um Brüste.
Aber es gibt auch Werbung mit nackten Männern. Ist das nicht sexistisch?
Nein, denn Sexismus bei Männern greift anders. Sexismus funktioniert über Stereotype, also wenn Geschlechterklischees bedient werden, zum Beispiel der Mann, der nicht über seine Gefühle spricht oder der Vater, der sich nicht verantwortungsvoll um sein Kind kümmern kann. Nacktheit ist bei Männern selten sexualisiert, weil ihr gesellschaftlicher Status nicht so stark über körperliche Verfügbarkeit definiert ist wie bei Frauen. Historisch begründet sind Frauenkörper diejenigen, die für Männer inszeniert wurden und werden. Man spricht in dem Zusammenhang auch von dem male gaze, dem männlichen Blick auf die Frau.
Werbung mit Brüsten, die zielt auf heterosexuelle Männer ab, erzielt aber die Aufmerksamkeit aller. Sexistisch ist dabei durchaus auch das Bild des Mannes, der sich beim Anblick eines Busens nicht mehr auf andere Sachen konzentrieren kann. Das unterstellt Männern, sie könnten gar nicht anders als auf sexualisierte Reize reagieren, was wiederum das Geschlechterklischee des allzeit sexuell bereiten Mannes suggeriert. Auch das ist ein Grund, warum Werbung ruhig ohne Brüste auskommen kann.
Aber letztlich ist es nur Werbung, eine Entscheidung der Werbetreibenden, vielleicht eine moralische, aber trotzdem, nur ein Bild …
Bilder sind wie Sprache Machtinstrumente, die uns beeinflussen. So werden Frauenbilder, aber auch Männerstereotype zementiert. Ein Mädchen, das in der Werbung ständig Brüste sieht, wächst mit der Vorstellung auf, nur die Form ihres Busens sage etwas über ihren Wert aus. Jungs, denen sexualisierte Frauen in der Werbung begegnen, glauben, Frauenkörper ständen ihnen zu freien Verfügung, Die #metoo-Debatte hat gezeigt, wie stark diese Mechanismen noch immer gesellschaftlich verankert sind. Eine Frau, die einen kurzen Rock trägt oder ein tiefes Dekolleté, signalisiert sexuelle Bereitschaft – das denken noch immer viele Menschen.
Umzudenken und eine neue Perspektive einzunehmen, ist ein Prozess. So lange sich tradierte Rollenbilder und überzogene Geschlechterklischees in der Gesellschaft halten, finden sie natürlich auch in der Werbung statt. Denn die bildet wiederum auch nur reale Machtverhältnisse ab. Aber es ist leichter, einen Werbespot geschlechtergerecht zu gestalten als die Arbeitswelt. Im Endeffekt profitieren wir von Bildern in der Werbung, wenn sie zum Beispiel einen Vater zeigen, der die Wäsche macht oder eine Frau, die das Parkett in der neuen Wohnung verlegt. Auf Witz, Satire und Ironie muss dabei gar nicht verzichtet werden. Es gibt jede Menge lustiger Spots, die ganz ohne Brüste Aufmerksamkeit garantieren und deshalb auch länger im Gedächtnis bleiben. Oder wie eine der Kreativen bei unserer Aktion “Herz fürs Handwerk“ feststellte: „Bevor man eine nackte Frau nimmt, nimmt man lieber einen süßen Hund.“
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