Ich komme gerade von der Ostsee zurück: Trotz frostiger Temperaturen brachte die neue Duschcreme-Werbung von Axe meine Wangen zum Glühen. „Achtung: Duschen mit diesem Produkt macht Muchas Maracas“ las ich an jedem noch so kleinem Ostseestrand auf Werbewänden, die auf Bodenhöhe vor meinen Kindern hingen. Statt heißer Eier bekam ich einen dicken Hals. Erstens: Nichts mit Pinkstinks-Urlaub. Selbst an meinen weniger bekannten Lieblingsstränden hängt jetzt Werbung, die einen wütend macht. Zweitens: Weil außer Meer, Strand und Himmel hier eigentlich nichts sein sollte, fällt sie erst recht auf. Drittens: Insbesondere Kindern.
Zwei Images überwogen: Das Gesicht eines jungen Mannes zwischen zwei äußerst straffen Hintern in Latina-anmutenden Bikinis eingeklemmt. Er schaut, als könne er sein Glück noch nicht fassen: Axe macht Muchas Maracas. Ein zweites Bild zeigt ihn im Entchen-Schwimmring in einem Plantschbecken sitzend und schelmisch in die Kamera blickend, hinter ihm zwei Schönheiten mit weit geöffneten, ellenlangen Beinen, Glitzerleggings und Puff-Atmosphäre.
Ich versuchte, es nicht so verklemmt zu sehen. Die Werbung soll Spaß machen, soll Jugendliche begeistern!. Hahaha, der Trottel kriegt die tollsten Bräute ab, gleich mehrere, weil er so gut riecht! Es ist wie im Schlaraffenland! Das finden Frauen richtig lustig. Sie warten nämlich nur darauf, so einen kleinen, süßen, gutriechenden, blassen Kerl zu vernaschen, und zwar mindestens zu zweit. Es macht nichts, dass Frauen hier quasi als Ware dargestellt sind, weil der Kerl ja nicht ernst zu nehmen ist. Und es sind ja auch nicht Frauen, die Axe kaufen sollen.
Ich beschloss, die Werbung zu ignorieren. Was nur ein paar Minuten ging. Schon standen meine Mädels vor den Wänden und fachsimpelten.
„Iiih, der hat Poschis im Gesicht.“
„Ja, aber die riechen bestimmt ganz toll.“
„Das ist bestimmt eine Creme, die die Poschis ganz toll glänzend und gut riechend macht.“
„Ja, wenn man groß ist, dann müssen die Poschis ganz schick sein. Sieht man ja auch am Bikini, der glitzert. Ganz schicki-schicki.“
Die Werbung erfüllt also mindestens zwei Ziele – dass Männer sich Axe zulegen, um die imaginären Hintern anzulocken, und kleine Mädchen lernen, dass ihre Hintern später „schick“ sein müssen, sich also früh genug mit den körperstraffenden Produkten im weitere Sortiment von Unilever befassen. Der Deutsche Werberat, der ständig Dampf wegen Axe bekommt, verteidigt Unilever, dass die Werbung doch mit Ironie, „einem Augenzwinkern“, arbeitet. Ach klar, das haben meine Mädchen voll verstanden!
Die ständige Berieselung mit solchen Images vermittelt Kindern ihre von der Schönheitsindustrie gewünschte Identität – und mal wieder ist der Kopf dabei nicht so wichtig. Und wenn man junge Frauen fragt, oder Jugendliche, würden sie meiner Kritik selten zustimmen: „Ach quatsch, das ist doch nur Spaß.“ Ich überlege, wie ich vor fünfundzwanzig Jahren darauf reagiert hätte – genauso. Zu sehr ist das Bild eingebrannt, Männern zu gefallen, auf die Art, wie es die Werbung diktiert. Nicht als die Kehrseite, als feministisches Monster zu wirken, war das höchste Gebot.
Pro 7 fragte neulich, ob sie mit mir durch Hamburg laufen und junge Mädchen auf dem Weg zur Schule interviewen könnten, wie sie die Bademoden Kampagnen auf den Litfaßsäulen finden. Ich hätte in dem Alter dem Topmodel-Sender nie gesagt, dass mich die Werbung ärgert, vielleicht hätte ich es nicht mal gespürt. Erst mit Anfang Zwanzig hatten und ich meine Freundinnen den Wunschtraum, ein alternatives Frauenmagazin zu schaffen, mit tollen, diversen, aus sich heraus strahlenden Frauen. Aber da war ich an meiner Uni auch in einem Umfeld gelandet, in der alternatives Gedankengut gefördert wurde.
Ich vernetze uns jetzt erst einmal mit den Organisationen, die schon gegen Axe vorgegangen sind, und schau mal, was uns gemeinsam einfällt – und werde berichten. Dass über das Empfinden von Frauen jenseits der Zwanzig nichts zu bewirken ist, wissen wir – wir sind einfach zu humorlos, wahrscheinlich nur neidisch, und ganz sicher alt und hässlich. Und wenn wir diese Werbung nur in Zeitschriften sehen, von denen wir selbst wählen können, ob wir sie kaufen und ansehen, kann uns diese Gegenrede ja auch wurscht sein.
Aber nicht einmal das Argument: „Dann halten Sie ihre Kinder doch aus den Großstädten fern, wenn Sie so eine prüde Einstellung haben!“, greift hier. An die Ostsee geht es auch nicht mehr, ohne, dass Kinder in ihrem Selbstbewusstsein angegriffen werden – es sei denn, man sieht es als erstrebenswert und Selbstbewusstseinsfördernd, Darstellungen von Frauen zu sehen, die sich immer wieder sexuell anbieten, gleich mehrere einem einzigen Kerl. Denn Ironie, das ist „wissenschaftlich“, verstehen Kinder frühestens in der ersten Klasse. Axe, Unilever, zieht euch warm an: Pinkstinks macht heiße Ohren.
