Da wir aktuell auf zwei Beispiele für Werbung mit dem Male Gaze aufmerksam gemacht wurden, wollen wir euch heute mal zeigen, was genau das eigentlich ist und wieso es so nervt. Male Gaze bezeichnet das aktive männliche Starren auf Frauen und ist ein Begriff, den die feministische Filmtheoretikerin Laura Mulvey in den 70igern entwickelt hat, um ihrer Beobachtung, dass Männer Frauen in unzähligen Filmen übergriffig, besitznehmend, kontrollierend und sexualisierend anglotzen. Im Anschluss wurde die Theorie des Male Gaze für andere Felder übernommen. Ob der starrende Mann dabei präsent ist wie in der neuesten VW Polo Werbung oder einem diesjähigen Super Bowl Commercial,

als Beobachter lediglich angedeutet wird

oder nur mit seinem Blick Raum einnimmt,

ist dabei eher nebensächlich. In jedem Fall geht es um Macht. So auch in dem Werbeclip zu einem Energydrink von Lidl,

der auch nicht dadurch besser wird, dass hier der Schauspieler Simon Steinhorst wieder in die Rolle des Robin schlüpft, mit der er für Jan Böhmermann die menschenverachtende Castingpraxis des Formats „Schwiegertochter gesucht“ aufgedeckt hat. Damit bedient man im Kleinen genau die Strukturen und Herabwürdigungen, die im Großen mal angeprangert wurden. Aber ist ja alles ironisch. Witzig und so. Überhaupt: Male Gaze gibt es gar nicht. Tatsächlich ist das eine der gängigsten Strategien, um das Phänomen abzutun. Denn obwohl es vielfach zu belegen,

deutlich zu erkennen

und durch Umkehr leicht aufzudecken ist,

handelt es sich eben doch „nur“ um so etwas flüchtiges wie Blicke. Entweder hat Mann gar nicht geglotzt oder wird doch wohl mal gucken dürfen. Womit wir bei einer weiteren Strategie wären, Male Gaze zu verharmlosen: Der Naturalisierung. Männer sind halt so. Frauen auch. Männer können nicht anders.

Frauen sollen es als Wertschätzung sehen. Oder wir es ein Werbeplakat aus den 70igern formuliert: „Nachgaffen ist die aufrichtigste Form des Kompliments.“ Außerdem tun Frauen ja auch nur so gernervt.

Das ist alles nur ein Spiel und gehört zum Flirten dazu. Dieses „Spiel“ ist an sich schon problematisch genug. Es markiert aber darüber hinaus viel zu häufig den Auftakt für weitere Eskalationsstufen ungewollter Annäherung.

Die Grenzen zwischen flüchtiger und konkreter Übergriffigkeit werden dabei verwischt. Dem Blick folgt die Handlung. Das besitzergreifende Starren leitet die Inbesitznahme ein. Male Gaze ist somit weder unwichtig noch nichtig, sondern sexistische Realität. Und deshalb würden wir ihn auch lieber heute als morgen endlich loswerden.