Wer Pinkstinks schon länger verfolgt, weiß, dass wir uns die alljährliche Weihnachtswerbung sehr genau anschauen, weil sie ein guter Indikator ist. Dafür, wo wir als Gesellschaft geschlechterpolitisch stehen, und dafür, wo wir noch hinwollen. Und dafür wie weit Anspruch und Wirklichkeit tatsächlich auseinanderliegen. Denn bei aller Diversität, die über die Jahre allmählich in die Werbung Einzug gehalten hat: Wer um die Feiertage herum in den meisten Fällen die Weihnachtsarbeit und den damit verbundenen „Mindfuck“ hat, ist eigentlich allen klar. Deshalb haben wir auch wieder eine Kampagne an den Start gebracht, die in der Vorweihnachtszeit darauf aufmerksam machen soll, dass Weihnachten von Traditionen lebt und nicht von Klischees.

Beziehungsweise leben sollte. Der allumfassende weihnachtliche Anspruch auf Klischeeerfüllung sollte schon erkennbar und kritisierbar sein, damit wir zwischen Kekse backen, Familienzeit und ganz viel Liebe das mit der Geschlechtergerechtigkeit tatsächlich hinbekommen. Die Werbung der großen Player im „Weihnachten mit viel Gefühl“-Game machen das 2019 schon ziemlich gut. Aldi Süd zum Beispiel spielt in seinem Clip gekonnt auf Weihnachtsfilmklassiker an und lässt dafür auch einen Bruce-Willis-Verschnitt im Unterhemd an den Herd.

Grobe Schnitzer kann man den Macher*innen des Spots nun wirklich nicht vorwerfen. Das ist eine frische Idee, die ohne viel Aufwand oder es groß in den Vordergrund zu drängen zeigt, das Weihnachten nicht zwangsläufig in den Zuständigkeitsbereich von Mutti fallen muss. Und auch Kaufland setzt mit einer interessanten Umsetzung von Star Wars und der Verführbarkeit durch die dunkle Seite der Macht darauf, die Dinge etwas gegen den Strich zu bürsten.

Dass die Lichtschwertübergabe dann aber doch wieder einmal Jungensache bleibt, obwohl mit Rey gerade eine Frau die Hauptprotagonistin der aktuellen Trilogie ist, zeigt wie sehr der Klischeeteufel im Detail steckt. Das gilt auch für den rührenden Clip von Milka,

als auch für den süßen Eulenclip von Migros. In beiden Fällen ist es dann halt doch wieder das Mädchen, das sich kümmert

Außerdem sei in Sachen Milka-Clip noch ergänzt, dass die inzwischen beinahe inflationäre Verwendung von tauben Protagonist*innen in Weihnachtsspots allmählich den Verdacht nahelegt, dass es hier womöglich doch eher um Inspiration Porn und das Abfrühstücken von Diversität ausnahmsweise mal zu Weihnachten geht, als um ernstgemeinte Inklusion. Menschen mit Behinderung sind kein Weihnachsspecialthema und sollten auch nicht so behandelt werden. Auch dann nicht, wenn es „eigentlich nur gut gemeint ist“. Andernfalls wirkt das wie ein aufgespritzter Zuckerguss auf die Probleme, die Menschen mit Behinderung zu Weihnachten tatsächlich haben.

Das klingt vermutlich nörgerliger als es von uns gemeint ist. Wie gesagt: Gerade die großen Ketten lassen sich ihre Weihnachtswerbespots einiges kosten, und zur weihnachtlichen Wohlfühlbebilderung gehört seit einigen Jahren auch, dass sich die Werbeindustrie gemeinsam mit den Konsument*innen zu den Feiertagen um mehr Inklusion und Toleranz bemüht. Amazon macht das zum Beispiel mit einem Clip, indem Diversität kaum aufgesetzt und sehr integriert wirkt.

Dagegen ist überhaupt nichts einzuwenden, im Gegenteil: Wir wünschen uns noch sehr viel mehr davon. Gerne nicht nur zur Weihnachtszeit sondern das ganze Jahr hindurch. Und faire Arbeitsbedingungen sowieso (Winkewinke, Amazon!).
Unseren Lieblingsclip dieses Jahr wollen wir euch natürlich nicht vorenthalten. Es ist der „Weihnachten ist für Kinder“-Spot von Penny. Ein besonders gelungeses Beispiel für das vielbeschworene Einfache, das so schwer zu machen ist.

Frohes Fest!

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