Vodafone wird in der Agentur-Welt gerade gefeiert: Die Presse der Werbebranche lobt den neuen Werbespot (TV und Online), in dem ein junger Mann von seinen Eltern unterstützt wird, sich zu schminken und bei einer (Frauen-)Modeschau in Kleid mitzulaufen.

Wir sind unsicher, ob wir sagen dürfen, dass der Spot uns unsicher macht. Immerhin ist ein als Mann gelesene Person zu sehen, der gerne feminines Model sein möchte und es – dank Vodafone! – auch wird. Nach anfänglicher Skepsis sind Mama und Papa stolz und klatschen, als ihr Kind im kurzen Kleid auf dem Laufsteg steht. Das ist erst mal ganz klar eine Revolution an Akzeptanz und neuen Geschlechtsrollenstereotypen.

„Nice“, würde man in deutschen Werbeagenturen sagen. Progressiv, divers, extrem un-spießig einerseits, andererseits ist der „Junge“ so schlank und feminin, dass er locker mit Andreja Pejić und vielen anderen Models, von denen man lange nicht sicher war, ob sie weiblich oder männlich sind, mithalten kann. (Pejic ist als Mann geboren und seit 2014 Transfrau. Berühmtheit erlangte Pejic noch in ihrer Zeit als Mann.) Das Tolle: Auch Frauen identifizieren sich mit männlichen Models, die für Frauenmode modeln, sonst würden sie nicht so gut gebucht werden, gerne auch für „High Fashion“-Magazine wie Vogue. 2015 hat die erste Trans-Modelagentur in New York eröffnet, die verschiedene Körperformen zeigt, davon aber sehr viele sehr schlanke, als eher männlich gelesene Körper in weiblicher Inszenierung.

Kann man als Feministin einerseits feiern, dass Vodafone einen Mann in Frauenkleidern als Revolution darstellt, andererseits aber Sorgen darüber äußern, dass die neue Trans-Modelwelt ein weiterer Schritt in die ultradünne, androgyne und unerreichbare Zwangswelt der Modebranche für Mädchen und Frauen geht? Letztendlich ist die Zielgruppe des Vodafone-Videos weiblich: Verständnisvoll, jung und Topmodel-begeistert. Genau in dieses Drama grätscht Vodafone mit ihrer Message: Wir geben euch Fortschritt! Und schlagen damit zwei Fliegen mit einer Klappe. Denn obwohl dieses Video eine noch immer stark diskriminierte Genderidentität als Held*in zeigt, lädt es junge Zuschauer*innen ein, sich in mit der Rolle des Beautybegeisterten Jungmodels zu identifizieren. Sprich: Die Zielgruppe GNTM (die dringend mehr Datenvolumen haben möchte!) wird hervorragend erreicht.

Jeder als in unserer Gesellschaft als Mann gelesener Mensch, der sich gerne schminkt und Kleider trägt, sei er transgender, transsexuell oder Crossdresser, queer oder straight, erfährt Diskriminierung. Der Weg zum Model für „Frauen“-kleidung ist meist extrem steinig und von vielen Verletzungen begleitet gewesen. Uns geht es in keinster Weise darum, diesen diskriminierenden Erfahrungen etwas hinzuzufügen (und transfeindliche Kommentare werden hier gelöscht). In wieweit können wir aber thematisieren, dass der androgyne Körper gerade dem einengenden Schönheitsideal für Frauen entspricht, mit dem die Modeindustrie seit den 1990er Jahren viel Geld verdient und damit nicht unwesentlich an der Verbreitung von Essstörungen beteiligt ist? Einem Trans- oder Cross-Model kommt hier ebenso wenig „Schuld“ zu wie jedem anderem weiblichen Model, dass in dieser Industrie arbeitet. Uns geht es lediglich darum, aufzudecken, dass Vodafones Diversitäts-Schritt ein schlauer Schachzug ist. Zwei Fliegen mit einer Klappe – ein Schritt vor, und einer zurück, auf ganz verschiedenen Baustellen.