LEGO hat verkündet, dass ab jetzt all ihre Produkte für alle Geschlechter seien. Ist das toll? Sie haben dafür extra eine Studie in Auftrag gegeben, ob Geschlechterstereotypen für Kinder ungesund sein könnten. Moment mal: Gab es die nicht schon 2017? Wieso kommt der Wandel jetzt – und ist es wirklich einer?
+++ Breaking News +++ Zum Weltmädchentag am 11.10.2021 verkündete die dänische Spielklotzfirma LEGO, das sie jetzt in Gender macht: All ihre Produkte sollten für alle Kinder sein. Keine Ausweisung mehr „für Jungen“ oder „für Mädchen“. Hurra! Hurra?
2012 hatte Lego sehr viel Geld in die Hand genommen, um eine neue Spielzeugreihe zu produzieren: LEGO Friends kam auf den Markt, einfach zusammen zu bauende, pastellfarbene Legosteine und Püppchen, die vorrangig für „typisch Mädchen!“-Rollenspiele dienten: Andrea ist hübscher Popstar, lädt ihr Freundinnen zum Cupcake-Backen ein, der selbstgebastelte Roboter von Olivia bringt den Tee dazu. Auch wenn ein bisschen Skateboarden und Technik beigemischt wurde, waren die Figuren Barbie-haft schlank, großäugig und quietschten in den dazugehörigen Serien niedlich wie Minnie Maus.
In Zeiten des Gendermarketings von Kinderprodukten schien LEGO Friends konsequent und erfolgreich.
Notwendig war diese Entwicklung, da LEGO in den 1980er Jahren zwar noch für Alle vermarktet wurde …
… man aber ab den 1990er Jahren auf die Kooperation mit Filmen und Fernsehserien gesetzt hatte: „Star Wars“-LEGO-Aufbauen oder „Ninja-Go“-Produkte waren für Papa und Sohn unter dem Tannenbaum gedacht und konnten in ihrer Komplexität beide tagelang beschäftigen. In den Marketingbildern dazu war selten ein Mädchen zu sehen.
In Zeiten des Gendermarketings von Kinderprodukten schien LEGO Friends konsequent und erfolgreich. Wie ungesund die Genderstereotypen darin sind, bemerkten wir schon 2012 und appellierten seitdem regelmäßig an LEGO, Playmobil und andere, dies zu ändern. Man braucht eigentlich keine Studien dafür, sondern nur gesunden Menschenverstand, um zu verstehen, dass Kinder mit diesen Produkten in ihrer Entwicklung limitiert werden. Trotzdem gab es die bahnbrechende Studie zur Gefahr von Genderstereotypen für die kindliche Entwicklung schon 2017 vom britischen Werberat (ASA).
Warum wartetet LEGO dann noch einmal vier Jahre, um diese große „gendergerechte“ Veränderung zu begründen? Und – was wird jetzt eigentlich anders?
LEGO hat beim renommierten Geena Davis – Institut in Los Angeles eine ähnliche Studie angefragt, die 7000 Probanden in mehreren Ländern (u.a. China, Tschechien und USA) in den Blick genommen hat, in denen LEGO verkauft wird. Hier wurde eruiert, dass gerade Jungen sich nicht trauen, mit Mädchenspielzeug zu spielen. Außerdem würden Eltern eher Jungen LEGO kaufen als Mädchen. Es wird besonders die zweite Nachricht sein, die LEGO zur Pressemitteilung bewegt hat, dass ab jetzt alles LEGO für alle sei. Ob LEGO Friends sich inzwischen schlechter verkauft oder ob LEGO Friends jetzt durch eine männliche Person ergänzt und Stereotype wirklich überdacht werden – davon ist noch nichts bekannt. Wünschenswert wäre es. Dass Mädchen mit Star Wars-LEGO spielen können hilft nicht, wenn die weiblichen Heldinnen von Star Wars nicht zentral im Marketing der Sets sind. Dann tun sie es nämlich eher nicht. Ebenso wenig wie sich Jungen eingeladen fühlen, LEGO Friends zu kaufen, wenn sich dort nur überstilisierte Mädchen tummeln.
Immerhin hat LEGO vor, mehr Bauarbeiterinnen, Polizistinnen und Piratinnen zu produzieren. Das klingt schon mal vielversprechend. Es bleibt aber noch viel zu tun für LEGO – eine Pressemitteilung alleine beeindruckt uns da erstmal herzlich wenig.
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Bildquelle: Elodie Oudot/Unsplash