Da gehörte sie also 1972 in den Augen der Firma Weyenberg Massagic Footwear hin: Nackt, auf dem Boden liegend, seine Schuhe bewundernd. Weyenberg reagierte damit auf den anhaltenden feministischen Protest und die gesellschaftlichen Umwälzungen. Das wollte man(n) so nicht hinnehmen. Dabei stellte diese Werbung schon eine Verbesserung dar. 20 Jahre zuvor gehörte Frau noch unter den Schuh des Mannes.

Shoes K

Damals musste er „nicht einen Schuss abfeuern, um diese Tigerdame zu erlegen“. Heute ist sicher alles anders, oder etwa nicht? Sieht es 60 Jahre später wirklich so viel anders aus?

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(2010)

Vor einem Jahr haben wir euch schon einmal eine kurze Geschichte der Werbung präsentiert, um zu zeigen, dass früher zwar offensiver sexistisch beworben wurde, sich die Werbeindustrie der Gegenwart aber keineswegs davon frei sprechen kann. Stattdessen versteckt sie sich allzu oft hinter behaupteten Brüchen wie Ironisierung, Provokation und Humor. Und nur um das klar zu stellen: Selbstverständlich hat Werbung das Recht, genau diese Brüche zu nutzen. Aber wenn alles immer nur ironisch, provokativ oder lustig gemeint ist, übernimmt auch niemand die Verantwortung.

Deshalb wollen wir heute über Schuhe reden. Gerade von Frauen sagt man ja, dass sie sowieso über kaum etwas anderes sprechen. Und falls Schuhe mal nicht Thema sind, wünschten sie, sie wären es.

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Bei Männern ist das natürlich ganz was anderes. Das weiß auch die Washingtoner Metro im Jahr 2013.

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Es lohnt sich, die Art und Weise, wie Schuhe beworben wurden und werden genauer anzuschauen, denn sie sind nicht nur Gebrauchsgegenstände, in denen wir laufen – sie werden zu viel mehr gemacht. Sie sind Modeaccessoire und Statussymbol. Sie erhöhen oder erniedrigen uns. Letzteres gilt besonders für Frauen. Und dabei ist es vollkommen nebensächlich, ob weibliche Models nun Herren-

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(2007)

Shoes C

oder Damenschuhe bewerben.

Dolce
(2007)

Shoes MJ
(2008)

In beiden Fällen nimmt man sich die Freiheit heraus, sie als sexualisierte Objekte zu zeigen. An diese Darstellung werden Frauen im wahrsten Sinn des Wortes gebunden.

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(2009)

Werbung für Schuhe hat sich tatsächlich weiterentwickelt. Sie kann heute Rollenbilder zeigen, die in den 50igern und auch noch in den 70igern unmöglich gewesen wären. Andererseits steht ihr mittlerweile ein ganzes Arsenal an sexistischen Stereopypisierungen zur Verfügungen. Offensichtlich kann man dabei immer noch einen Schritt weitergehen

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(2012)

und noch einen draufsetzen.

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(2008)

Denn letztendlich scheint es vielen auch heute noch darum zu gehen, „sie da zu halten, wo sie hingehört“. Letzendlich geht es um Macht.

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(2014)