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Wer, wie der Baumarkt Hornbach, regelmäßig in Zeitschriften wie National Georgraphic oder GEO Werbung schaltet, kann es nicht wirklich schlecht gehen. Dabei hören wir doch immer wieder, dass nur „Sex sells“, wobei ein klassisches Männer- und Frauenbild gemeint ist, das gegeneinander ausgespielt wird: Sie zeigt „normschlanke“ Taille und Brüste und er ein Sixpack. Sie lächelt süß und er gibt den Ton an. Genau das wollen Konsument*innen sehen, argumentieren viele Werber*innen und Unternehmen.

Bei Hornbach lächelt die Frau, die gerade die Wiege fertig getischlert hat, als ihr Partner ins Zimmer kommt: „Sag es mit deinem Projekt“ ist eine Werbekampne, die überraschenderweise Frauen beim Bauen zeigt. Sicherlich kann man auch hier und da ein Haar in der Suppe finden und sich über einzelnde Kampagnenbilder streiten: Warum muss das Klischee, das Männer nicht vernünftig auf Toilette gehen können, bedient werden?

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Trotzdem ist diese Kampagne im Großen etwas Neues. Sie schafft es, mit progressiven Bildern, die auch Altersdiskriminierung, Körperhass und Homophobie thematisieren und Menschen mit Behinderung sichtbar machen, gleichzeitig positiv und leicht zu sein. Liebe Hornbachs, wir sind beeindruckt. Jetzt schreibt bitte weiterhin schwarze Zahlen, damit die Industrie sieht, dass es auch so gehen kann: Mit Vielfalt Werbung machen.

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