Es wird Zeit für ein Update. 2015 haben wir euch diese Rubrik bereits vorgestellt und gezeigt, wie Sexismus auf Rädern aussieht und funktioniert: Möglichst nackt, oft ohne jeden Produktbezug, dafür aber mit jeder Menge Suggerierung von sexueller Verfügbarkeit.
Nackten Beine, die aus Kaffeebohnen ragen, eine „sexy Krankenschwester“, die „erste Hilfe für Ihr Bad“ anbietet und eine unbekleidete Frau, welche die bei uns mittlerweile schon sprichwörtlichen Fußbodenbeläge bewirbt.

Zwei Gründe gibt es für dieses Update. Der eine ist der jüngst erschiene Bildband des Künstlers und Fotografen Peter Piller.

Über drei Jahre lang hat Piller dafür auf Autobahnraststätten die Rückseiten von LKWs auf Autobahnraststätten fotografiert. Genauer gesagt die zu Werbezwecken abgebildeten Frauenmotive. Anschließend entfernte er sämtliche Slogans und Markenhinweise, so dass das reine Motiv übrig blieb.

Und während wir so durch den ausgesprochen gelungenen Band blätterten, fiel uns der zweite Grund auf. Einige der Motive kannten wir schon, weil wir sie entweder irgendwo selbst gesehen oder zugeschickt bekommen hatten.

Allerdings findet sich so gut wie keines davon in unserem Beitrag von 2015. Das liegt daran, dass unsere Bildauswahl nicht redundant und veraltet ist, wie uns Kritiker*innen gerne vorwerfen, sondern wir einfach nur jedes Mal neu auswählen müssen. Es ist ja genug Material da. Das Problem wird auch nicht kleiner oder erledigt sich von selbst. Zwar trifft es zu, dass die großen Firmen langsam aufwachen und allmählich anfangen, ihre stereotypen und sexistischen Werbestrategien zu überdenken. Allerdings gilt das nicht für mittelständische Betriebe, die mit ihren kaum vorhandenen Werbebudgets oft in Eigenregie auf ihre Vorstellung von Sex sells setzen. Stattdessen wird es größer, weil sich zu den alten Motiven, die kaum je von der Straße verschwinden, immer neue dazu gesellen. Ob Frauen nun Spargel bewerben

oder lasziv an Eis lecken,

ob ihre Röcke so kurz wie Lieferzeiten sind

oder sie „dein Rohr frei machen“ –

die Skala platter Anspielungen und hanebüchener Versuche, Produktbezüge herzustellen, scheint nach oben hin offen. Bis zu dem Punkt, wo man sich die Bildsprache bereitwillig mit der Pornografie teilt.

Und wofür das alles? Es verkauft sich ja nicht mal besser. Studien belegen, dass sich die potentielle Kundschaft eben kaum an den Fliesenleger erinnern, der mit der nackten Frau geworben hat, sondern zumeist nur an die nackte Frau. Sex(ismus) generiert zwar Aufmerksamkeit, aber das wofür bleibt dabei eine Leerstelle. Ein Grund mehr, die Sache anzupacken. Im einigen Wochen startet unser Monitoringprogramm und dann werden wir mit eurer Hilfe sichtbar machen können, wie sexistisch Deutschland wirbt und warum noch viel zu tun bleibt. Gehen wir es an!