Anfang des Jahres hatten wir angekündigt, uns die Motive der einzelnen Verantwortlichen, sexistisch zu werben, genau anzuschauen. Und das mit gutem Grund. Schon im Vorjahr rauschte ein klar sexistisches Motiv durchs Internet,

das nicht mehr so leicht einzusortieren war. Denn bis zum heutigen Tag behauptet die angeblich beworbene Fitnesskette, dass sie diese Werbung nie produziert hat und bis zum heutigen Tag haben wir den womöglich doch vorhandenen Originalflyer nicht zu Gesicht bekommen. Stattdessen nur das immer gleiche, in Logo und Schrift merkwürdig nachbearbeitete Bild. Mal eben aus dem Bauch heraus die Protestmaschine anzuwerfen war also nicht nur früher schon eine fragwürdige Idee, sondern wird gegenwärtig auch noch immer schlechter.

Denn zum einen haben wir Wahljahr und es damit mit dem absehbaren Wahlwerbungsmüll der AfD zu tun. Der mag zwar verdeckt oder offen sexistisch und fremdenfeindlich sein, würde aber nicht einmal durch ein Gesetz gegen sexistische Werbung verboten werden können, weil es keine Wirtschaftswerbung ist. Im Prinzip fühlt sich niemand dafür zuständig. Außerdem müssen wir uns fragen, was sich durch Debatte und/oder Protest erreichen ließe. Denn Aufklärung ist vom Tisch.

Alle wissen, wo sie stehen. Es geht längst nicht mehr um den Austausch von Argumenten und Überzeugungen (Auch wenn das den Talk-Shows anscheinend noch niemand gesagt hat.), sondern darum, wie viel Aufmerksamkeit wir denen damit verschaffen würden, dass wir bei euch offene Türen einrennen. Das lassen wir lieber.

Zum anderen haben deutlich mehr Werber*innen als früher mittlerweile eine ziemlich genaue Vorstellung davon, wie sexistische Werbung aussieht und benutzen ihr Wissen, um uns und anderen ihr Stöckchen hinzuhalten, über das wir gefälligst springen sollen. Der Sixt Konzern ist so ein Fall. Auf dessen Clip habt ihr uns in den vergangenen Tagen am häufigsten hingewiesen (Update: Sixt hat den Clip inzwischen zurückgezogen).

Und zwar vollkommen zu Recht. Sexualisierte Blickfangwerbung in Kombination mit Fat Shaming geht gar nicht…

… und genau deshalb macht Sixt das. Um ein bisschen kostenlose Promo abzugreifen. Um – wie an anderer Stelle schon richtig analysiert wurde – mit der Empörung von einigen das Interesse anderer zu wecken. Sixt macht das auch nicht erst seit gestern. Genau genommen seit über 15 Jahren, weil diese Variante lediglich ein „Remake“ von 2001 darstellt, für das die gleichen Versatzstücke verwendet wurden:

Möglichst viele Bikini-Hintern von normschönen Frauen, ein „aus Versehen“ mit Pfui abgestempelter dicker Körper,

und ein Mann in Badehose, damit man hinterher behaupten kann, man würde ja nicht nur knapp bekleidete Frauen zeigen.

Läuft bei denen. Und wir stehen vor bereits erwähntem Problem. Wenn wir das zeigen, laufen wir voll in deren PR-Vervielfältigungsfalle. Wenn wir das nicht zeigen, entgeht uns ein wichtiger Beleg dafür, dass es nicht nur mittelständische Betriebe im ländlichen Raum sind, die stereotyp und sexistisch werben, sondern sich nach wie vor auch große Agenturen wie Jung von Matt dazu hinreißen lassen. Und wie sehr sie dabei um die Trägheit des Deutschen Werberats wissen. Der sich in der Vergangenheit an solchen Clips

nicht störte, weil „die Frau nicht zu einem reinen Objekt degradiert wird, sondern selbstbestimmt und selbstbewusst handelt„. Wieder und wieder bettelt Sixt geradezu um einen Sexismus-Shitstorm,

steuert gelegentlich aber auch vermeintlich dagegen,

um das Image der frech-witzigen Marketingstrategie, die die Grenzen des guten Geschmacks auslotet, aufrechtzuerhalten. Denn wie schon öfter erwähnt: Werbung hat das Recht, geschmacklos zu sein.

Wir werden uns diese kalkulierten Tabubrüche in Zukunft also  noch genauer anschauen und die Motive der Macher*innen sowie unsere eigenen hinterfragen müssen. Warum machen die das, warum sollten wir das machen? Lohnt sich das? Und wer profitiert am meisten davon?

In diesem Sinne: Bis demnächst in diesem Werbetheater, Sixt. Pack schon mal die Stöckchen ein, wir bringen das genervte Augenrollen mit. Alles Weitere sehen wir dann.