In Zeiten der Kritik an rape culture wird sogar in Indien schon mal ein Geschäftsführer gefeuert, weil er eine sexistische Werbung zu verantworten hatte. Selbst oder gerade dort hat man verstanden, dass manche Bilder einfach nicht gehen. In Deutschland durften wir nun monatelang einen militaristisch wirkenden Astronauten dabei zusehen, wie er mit einem sehr zarten, nackten und hilflos wirkenden Wesen kopulierte. Wenn man nun wohlwollend dachte, es herrsche Konsens, bestärkte der Werbetext des Mannes Übermacht: „Astronauten regeln das mit dem Verkehr!“ „Astronauten kommen immer ans Ziel!“.
Haha! Ein Herrenwitz. Und: Sie will es doch auch! Für den Werberat ist Kritik an dieser Werbung „ideologisch eingefärbt“ und gegen „eine liberale Gesellschaft“, sprich: Wir haben keinen Humor.
Nun, Bildanalyse ist keine Ideologie, sondern ein Instrument der Sprach- und Kulturwissenschaften. Wir werden Ihnen, lieber Werberat, das einmal vorführen. Im Verteidigungsschreiben gegen diese Werbung, die viele von uns in ähnlicher Form erhielten, sagen Sie: „Die Slogans (…) sind für sich genommen nicht aussagekräftig, im Zusammenhang mit der…Abbildung wirken sie jedoch frech bis anzüglich, da mancher Betrachter auch aufgrund des Slogans eine beischlafähnliche Szene vermutet. Tatsächlich zu sehen ist jedoch nichts, irgendeine Form von Frauenherabwürdigung oder eine bestimmte Vermittlung von Rollenklischees können wir (…) nicht erkennen.“ Lieber Werberat – Sie wollen also den „Witz“ nicht verstanden haben? Obwohl Sie ihn so schön erklären können? Sollen wir ihre Antwort so deuten, dass Sie hier lediglich einen Astronauten sehen, an dem ein nacktes Wesen klebt?
Gut, nehmen wir einmal an, Sie können den Text nicht mit dem Bild zusammenbringen, wie es z.B. für ein fünfjähriges Kind zutreffen würde. Dieses Kind liest also lediglich das Bild, die Metaebene bleibt ihm erspart. Das Bild sagt ganz klar: Der Astronaut umarmt ein Wesen, das weniger stark ist als er. Es hebt das Wesen hoch, das Wesen klammert sich an ihm fest, es ist kleiner und schmaler als er, und es ist nackt. D.h.: Es kann sich nicht gegen den Astronauten wehren (er ist größer, er ist geschützt, er ist stärker). Schon deshalb wird ein Kind den Astronauten männlich deuten, es ist ja mit Darth Vader und Prinzessin Lillifee aufgewachsen. Das Kind wird sich fragen: Warum ist die Frau nackt? Rettet der Astronaut die Frau? Also schon hier Rollenklischees.
Aber, lieber Werberat! Ihr könnt doch lesen, gebt es zu. Der Text geht von einem männlichen Astronauten und einer Frau aus (bzw., abwertend und austauschbar, um „jedes Mädchen in der Milchstrasse“ oder, verdinglicht, „Raketen“). Er handelt, sie ist wehrlos. Er ist angezogen, sie nicht. Er regelt, sie folgt. Er ist Herr der Technik, sie ein „Ding“ bzw. unmündig (Mädchen).
Natürlich hat auch der Astronaut kein Gesicht. Er ist aber auf Bildebene eindeutig als der Handelnde gekennzeichnet, auf Textebene als der Bestimmende. Es ist genau diese suggerierte weibliche Passivität und Verdinglichung von Frauen, die sexuelle Übergriffe ermutigt. Fragen Sie mal TERRE DES FEMMES, die gerade ihr Referat für häusliche Gewalt und frauenfeindliche Werbung zusammengelegt haben.
Doch, wir sind sehr für eine liberale Gesellschaft. Eine, in der unser Reichtum an Wissenschaftler_innen genutzt wird, um Bilder deuten zu können, die sexuelle Übergriffe oder einen Abwertung von Frauen motivieren könnten. Eine, in der ein Werberat keine sexistischen Kampagnen schützt, nur weil mit immer krasseren Sexismen verkauft werden muss, um Absatz zu generieren. Eine liberale Gesellschaft kritisiert das neoliberale Diktum, dass wir alle rational handelnde Menschen sind, die sich von Werbung nicht beeinflussen sondern lediglich informieren lassen. Wir sind Produkte unserer Kultur, und Werbung ist Kultur. Deshalb sollte sie nicht von Wirtschaftswissenschaftler_innen, die selbst für die Werbung arbeiten, gedeutet werden, sondern von Kulturwissenschaftler_innen.