„Das hat doch nur mit gesundem Menschenverstand zu tun“, wetterte der Chef einer großen Hamburger Werbeagentur, „wenn die Werbung langsam moderne Geschlechterrollen zeigt. Nichts mit euren Kampagnen und Shitstorms. Shitstorms bringen gar nichts!“

Ich suche ja immer wieder gerne das Gespräch mit der Wirtschaft, und zwar immerhin seit vier Jahren, also seit es Pinkstinks gibt. In diesen vier Jahren sah „gesunder Menschenverstand“ schon mal ganz anders aus. „Titten können eben alles verkaufen!“, hieß es vor einigen Jahren fast überall, oder „Frauen wollen Models in Größe 34 sehen und sich vorstellen, sie sähen selbst so aus“ schrieben viele Zeitschriften. (Dass die Studie dazu gefälscht war, interessierte niemanden.) Diese Kolumne in der Süddeutschen beschreibt sehr gut, wie über Jahre in Werbeagenturen gearbeitet wurde: Ob „Sex sells“ ankommt, wurde nicht recherchiert, sondern einfach angenommen.

Jetzt hat Unilever recherchiert. Heraus kam: Nur 3% der in Werbung gezeigten Frauen erscheinen intelligent. 40% der befragten Konsumentinnen konnten sich in den Frauen und Geschlechtsstereotypen, die ihnen gezeigt wurden, nicht wiederfinden. „Ach so!“ rief Unilever entsetzt: „Na, dann ändern wir das natürlich!“

So, liebe Leser*innen: Und warum recherchiert Unilever gerade jetzt? Kann das vielleicht damit zu tun haben, dass Germany – ein grooooßer Absatzmarkt – ein Gesetz gegen Sexismus in der Werbung anvisiert, nachdem wir dafür seit 2012 Lobbyarbeit betreiben? Oder damit, dass der Londoner Bürgermeister gerade Sexismus in der Außenwerbung verboten hat? Oder aber nicht nur wir, sondern viele andere Kampagnen wie StopBildSexism, No More Page 3 und andere erfolgreich Pressewellen gegen Sexismus lanciert haben? Dass wir alle nur erfolgreich werden konnten durch die sozialen Netzwerke als Verbreitungsorte, die es vor zehn Jahren noch nicht gab? Hmm. Vielleicht bezieht sich dieser gesunde Menschenverstand also nicht nur auf ein Verständnis für Geschlechterfragen, sondern darauf, ordentlich was auf die Ohren bekommen zu haben?

Denn, es ist ja so: Verkauft und geworben wurde trotzdem. Auch, wenn die 40% Frauen auch letztes und vorletztes Jahr und viele, viele Jahre vorher nicht glücklich waren mit dem, was sie in der Werbung gesehen haben. Oder sind sie etwa erst jetzt nicht mehr glücklich damit? Nach dem ihnen viele bunte Netzkampagnen gezeigt haben, dass sie das Recht haben, ihren Unmut zu äußern? Egal wie: Unser Protest wird gehört – und verstanden.

Unilever hat letzten Mittwoch verkündet, keine sexistische Werbung zu produzieren. Und tatsächlich haben sie schon vor vier Monaten mit der von uns hoch beshitstormten Marke Axe (engl: Lynx) begonnen und einen wundervollen Spot produziert (Lob! Lob! Lob!):

Außerdem hat Unilever den Glass Lion in Cannes mit diesem Spot gewonnen, in dem sie Indiens erste Transgender-Band bewerben:

Wir sind beeindruckt. Unter dem Hashtag #UnStereotype will Unilever nun für ihre gute neue Seite werben. Mal schauen, ob dies ein Marketinggag ist oder nachhaltige Veränderung bringt. Wir lassen uns ja immer gerne beeindrucken. Die Pressewelle von Cannes für ihre Kampagne zu nutzen scheint logisch, fast könnte man sich jedoch fragen, ob die Angst vor einem Brexit Unilever zu versteckten #Bremain-Aktivistin gemacht hat: Immerhin wurden Gender-Themen auch für diese Debatte genutzt. Nur verständlich: Immerhin sind über 50% der Wähler*innen weiblich. Leider hatte der Ausgang des Referendums nur wenig mit „gesundem Menschenverstand“ zu tun.

Auf jeden Fall ist der gesunde Menschenverstand, so viel habe ich gelernt, verhandelbar. So funktioniert der DB Spot „Der Fan“ hervorragend, um eine moderne Netzgemeinde für sich zu begeistern, im Fernsehen wird der Spot lieber doch nicht gesendet.

Trotzdem bewegt sich etwas in der Werbung der großen Agenturen, das begeistert uns. Und dass wir und andere Kampagnen daran mitgewirkt haben ist für uns – selbstverständlich.

Stevie Schmiedel