Wann kommt das Sexismusverbot in der Werbung?

Die Welt schrieb kürzlich, Heiko Maas ließe sich aber ganz schön Zeit mit seiner im Frühjahr angekündigten Gesetzesnorm gegen Sexismus in der Werbung. Und richtig, wenn die Gesetzesänderung im März „kurz vor der Ressortabstimmung“ (Spiegel Print 16.04.2016) stand, dann könnte es verwundern, warum nichts passiert.

Viele Journalist*innen melden sich jetzt bei uns mit der „heißen“ Information, das Justizministerium wäre nie so weit gewesen, wie der Spiegel meldete. Das ist für uns nichts Neues: Das BMJV war schon im März mit der Änderung des Sexualstrafrechts stark gefordert. Außerdem bedarf eine politisch so unattraktive Gesetzesänderung sehr viel Vorarbeit – der Bundesvorstand der SPD hatte aber erst im Januar angekündigt, ein solches Verbot zu prüfen. Die SPD-Basis hatte dem, übrigens, auch erst im Juni zugestimmt.

Wissenschaftlicher Dienst des Bundestags stimmt uns zu

Inzwischen liegt uns jedoch die Einschätzung des Wissenschaftlichen Dienstes des Bundestags vor, der im Auftrag der SPD-Fraktion im Bundestag eine mögliche Gesetzesorm gegen Sexismus in der Werbung geprüft hat. Wir haben uns sehr gefreut, zu lesen, dass der wissenschaftliche Dienst uns zustimmt: Sexistische Werbung könne am bestem mit dem „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG) bekämpft werden (unsere Gesetzesnorm möchten wir gerne als §7aUWG implementiert sehen) und ein solches Verbot wäre auch europarechtlich zulässig. Außerdem nimmt der WD Bezug auf die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts, wonach das Gleichstellungsgebot des Grundgesetzes (Art. 3 Abs. 2 S. 2 GG) grundsätzlich das Ziel verfolgt, tradierte Rollenverteilungen zu überwinden, um für die Zukunft die Gleichberechtigung der Geschlechter durchzusetzen. Mit anderen Worten: Ist innerhalb einer Werbekampagne auf mehreren Bildern nur die Frau am Herd zu sehen, müsste auch mal der Mann ran. Nur ist sich der WD nicht sicher, ob man nicht jetzt schon mit dem UWG gegen sexistische Werbung vorgehen könnte. Immerhin ist der Likör „Schlüpferstürmer“ 1997 mit dem UWG verboten worden.

Ganz richtig, lieber WD. Nur ist seit dem die Generalklausel des UWGs, in dem es bis 2004 hieß, man dürfe nicht „sittenwidrig“ werben, durch ein Verbot des „unlauter“ Werbens ersetzt worden. Daher ist die juristische Literatur zerstritten, ob das Klagen gegen Sexismus hiermit noch möglich sei, bzw. sind es lediglich Dr. Berit Völzmann und ein weiterer Jurist (Prof. Dr. Karl-Heinz Fezer), die diese Möglichkeit sehen. Vor Gericht ergibt das nicht viele Erfolgschancen. Für eine Modellklage, um das zu beweisen, fehlt uns leider das Geld.

Der WD selbst schlägt die Möglichkeit vor – wenn unsere Gesetzesnorm nicht in das UWG aufgenommen werden sollte – wenigstens die Generalklausel durch eine Fallgruppe zu erweitern, wonach sexistische Werbung auch insofern als unlautere geschäftliche Handlung einzustufen ist, sobald hierin eine Diskriminierung im Sinne des Art. 3 Abs. 2, 3GG liegt. Und die bedarf es – wegen der zerstrittenen juristischen Literatur zum Thema – mindestens. Wenn also Heiko Maas die Ausführungen des wissenschaftlichen Dienstes aufmerksam gelesen hat, müsste er ganz klar handeln.

Allerdings hat Heiko Maas medial ordentlich auf den Deckel bekommen. „Maaslos spießig“ fanden nicht nur CDU und FDP, auch Teile der SPD seinen „Vorstoß“, der letztendlich nie einer war: Maas hat zwischen März und Mai lediglich auf die Medien reagiert, die behaupteten, dass Gesetz sei schon fast da. „Man arbeite daran“ – mehr als diese vage Aussage hat er nie getätigt. Was er inzwischen der Opposition für das veränderte Sexualstrafrecht „schenken“ musste, werden wir nie genau wissen. Fest steht, dass es spätestens in zweieinhalb Monaten in die harte Wahlkampfperiode geht und dann absolut nichts mehr Revolutionäres passieren wird.

Den Werberat zur Brust nehmen

Das heißt noch lange nicht, dass wir verloren haben. Erstens kann die Bundesregierung auch in dieser Zeit noch dem Werberat nahe legen, effizienter zu werden und politisch sowie medial Druck auf ihn ausüben. Da gäbe es einige Möglichkeiten:

Der Werberat könnte gebeten werden, Dr. Berit Völzmann, Autorin unserer Gesetzesnorm und Gewinnerin des Deutschen Juristinnenpreises 2015 für ihre Arbeit zu Werberat und sexistischer Werbung, als Expertin mit in sein Team zu nehmen. Wenn es eine Expertin gibt, die wirklich sagen kann, ob etwas sexistisch ist oder nicht, dann sie.
Der Werberat könnte gebeten werden, Sanktionsmechanismen innerhalb des Zentralverbandes der Werbewirtschaft (ZAW) zu verhandeln, d.h. Verträge mit den Agenturen in ihrem Verband zu zeichnen, die Bußgelder oder Verlust von Stimmrechten für das Einhandeln einer Abmahnung von diskriminierender Werbung verlangen. Damit bleiben zwar die vielen mittelständischen Betriebe, die das Gros der sexistischen Werbung liefern und nicht in der ZAW sind, außen vor, aber er gäbe einen nachzuahmenden Standard vor.
Die ZAW könnte angeregt werden, dem Werberat mehr Geld zur Verfügung zu stellen, damit er in bundesweite Schulungen und Informationen zu sexistischer und diskriminierender Werbung investieren und für sich als Meldestelle Werbung machen kann.

Zweitens hat, seit Beginn unserer Kampagne gegen Sexismus in der Werbung, sich unglaublich viel getan:

Unilever hat den Hashtag #Unstereotype rausgegeben mit dem guten Vorsatz, nie wieder sexistsich zu werben. Sogar eine Studie wurde dafür getätigt, die bezeugte, dass Frauen sich in der Werbung selten wiederfänden.
Wir sehen kaum noch sexistische Werbung auf den großen Billboards, d.h. dort, wo die bekannten Agenturen, die die großen Firmen vertreten, werben können. Hier sehen wir eine große Kehrtwendung – noch 2013 wurde wie verrückt gegen die sexistische Werbung von AXE (Unilever!) protestiert. (Dafür gibt es leider noch sehr viel sexistische Werbung im ländlichen und mittelständischen Bereich.)
Der Werberat ist in seiner Reaktion auf Briefe und Beschwerden in den den vier Jahren, die wir jetzt gegen Sexismus in der Werbung agieren, viel schneller geworden. Während 2012 Menschen teilweise drei bis vier Wochen warten mussten, bekommen heute Beschwerdeträger*innen innerhalb weniger Tage eine Antwort. Und last but not least hat der Werberat 2014 auf unser Drängen seine Kriterien durch „produktferne“ sexualisierte Werbung ergänzt.

Drittens kommt 2017 die nächste Legislaturperiode. Die großen Vorarbeiten für ein Gesetz gegen Sexismus in der Werbung sind geleistet. Gibt es weitere Entgleisungen wie die von Bet-at-home diesen Sommer (Die Kampagne war schon am Anfang des Sommers vom Werberat angemahnt worden, blieb aber vier Wochen hängen), wird das Thema auf der Agenda der SPD bleiben – und auch die Grünen scheinen ihren „Verbotspartei“- Schock überwunden zu haben und beschäftigen sich immer mehr damit.

Wir sind also keineswegs unglücklich. Im Gegenteil. Die unklare Situation – und klar äußern wird sich Heiko Maas demnächst bestimmt nicht – zwingt die Agenturen, sich zu benehmen. So sagte auch der Marketingchef von Astra neulich bei einem Fernsehbeitrag vom Bayrischen Rundfunk ganz handzahm: „Früher, so bis vor zwei Jahren, waren wir wirklich sexistisch. Jetzt wollen wir das gar nicht mehr sein.“

Wir werden die Gesetzesnorm trotzdem weiter fordern. Denn nur weil es gerade ruhig ist, heißt das ja nicht, dass Trends nicht wiederkehren können und Astra dann Sexismus wieder cool findet. Es sei denn, der Werberat leitet drastische Veränderungen ein. Wir bleiben gespannt. Unser nächstes Aufeinandertreffen – im Beisein des verbraucherpolitischen Sprechers der SPD-Fraktion, Christian Flisek – ist am 28. September in der Friedrich-Ebert-Stiftung.

Stevie Schmiedel