In unserer Pinkwatch haben wir über die Zeit festgestellt, dass bestimmte Produktgruppen in gesonderter Weise sexistisch beworben werden. Alkoholische Getränke und Fleisch beispielsweise oder auch Parfum. Wie und warum in diesen Bereichen sexistisch geworben wird, haben wir euch hier schon ein paarmal gezeigt. Eine Produktgruppe ist dabei bislang ein wenig zu kurz gekommen ist, wollen wir euch heute anhand eines aktuellen Beispiels vorstellen: Uhren/Schmuck.
Dass diese Produkte mit Sexismus angepriesen werden, ist kein Geheimnis. So stellt die Werbung seit Jahrzehnten einen Zusammenhang zwischen Schmuck als Geschenk für Frauen und ihrer vorgeblich daraus resultierenden sexuellen Erregung her. Besonders deutlich wird das jedes Jahr aufs Neue am Valentinstag.
Uhren als eines der wenigen Accessoires, die Männer innerhalb heteronormativer Grenzen tragen können, ohne „ihre Männlichkeit zu gefährden“, bilden dazu das passende Gegenstück. Ihre Bildsprache innerhalb der Werbung repräsentiert Macht, Heroismus, Stolz Unabhängigkeit. Interessanterweise führt das zu einer seltsamen Gleichförmigkeit. Ob das Testimonial James Bond nun beruflich darstellt
oder lediglich als solcher für die Werbung inszeniert wird,
spielt eigentlich gar keine Rolle. Wichtig ist die Repräsentation von Dominanz. Die Schweizer Firma Bomberg geht diesbezüglich noch einen Schritt weiter. Sie unterstreicht die Darstellung männlicher Dominanz durch weibliche Unterwürfigkeit in Verfügbarkeitsgesten.
Frauen werden hier zusammen mit dem Produkt, das beworben werden soll, als objektifiziertes Spielzeug für Männer in Szene gesetzt – mit deutlichen Anklängen an die „Fifty Shades of Grey“ Ästhetik.
Die Frage, was genau eine Frau, die auf Knien an einer Uhrenkette leckt, die wiederum am Reißverschluss eines stehenden Mannes befestigt ist, mit dem eigentlichen Produkt zu tun hat, stellt sich den Werbenden dabei offenbar nicht.
Hauptsache, die fetischisierte Darstellung überträgt sich auf das Produkt, damit potentielle Käufer zu ihm ein ähnliches Verhältnis aufbauen. Das ist an sich nichts Neues, aber so massiv wie Bomberg sich dessen bedient, dann doch wiederum sehr auffällig.
Pinkstinks Team