Frauen in der Werbung sind zu häufig als passiver, niedlicher oder sexualisierter Blickfang für Bodenbeläge oder Tierfutter inszeniert. In Modestrecken darf nur kühl gucken, wer extrem schlank ist, Plus-Size-Models haben meist den süßen Blick des guten Muttchens. Dessous-Werbung zeigt Frauen, die sich scheinbar den ganzen Tag im Schlafzimmer aufhalten und auf den Mann warten, und Körperbehaarung ist nur dort erlaubt, wo er meist weniger hat – auf dem Kopf. Gegen all das protestieren wir seit zwei Jahren im Netz, auf der Straße und in der Politik.
Ab heute machen wir mehr: Nämlich konstruktive Verbesserungsvorschläge an die Werbeindustrie. Zusammen mit dem Hamburger Modefotografen Stephan Ziehen (Grazia, Goldwell), dem Art Director Joachim Kühmstedt von J4-Studio (Joop!, Nivea Beauté) und der Fotoproduktionsfirma add production haben wir eine glamouröse Werbekampagne erstellt, die zeigen soll, dass es auch anders gehen kann.
Eine Dessous-Werbung kann auch eine coole 40-jährige zeigen, die abends noch am Laptop sitzt, während ihr Kerl im Bett auf sie wartet. Die neuen Wintertrends können gut von einer jungen Frau mit Aktentasche unter dem Arm beworben werden, die selber entscheidet, wann sie die Bluse zumacht, und auch nicht in Größe 38 passen muss. Wir zeigen, dass es nur kleine Brüche im gängigen Werbebild sind, die Frauen mehr Freiheit gewähren würden und dabei auch noch sehr witzig und mit tollen Farben gestaltet werden können.
Stephan Ziehen, Fotograf der Kampagne, unterstützte uns, weil ihn insbesondere der Jugendwahn der Branche stinkt. „Wenn man in Paris als gebuchter Fotograf 14-jährige Models fotografieren muss, die fern von zuhause sind, macht man sich richtig Sorgen um sie.“ Joachim Kühmstedt, der sonst Art Director von klassischen Werbekampagnen ist, freute sich, mal Frauenrollenbilder kreieren zu dürfen, die die Branche normalerweise nicht sichtbar macht. Manche werden uns vorwerfen, dass wir mit Menschen arbeiten, die sonst vom System „Schönheitswahn“ profitieren. Ebenso wie wir oft hören, dass wir Bunte oder Brigitte keine Interviews geben dürften, weil man mit dem Feind nicht spricht. Dabei kennen wir schrecklich nette Menschen in den Redaktionen, denen der Zwang des Marktes selbst unglaublich auf den Zeiger geht. Und wie nett wir es mit Stephan, Joachim, Ilka, Lars, Nino, Marie und Maria hatten, seht ihr hier.
Alle Mitwirkende der Kampagne arbeiteten ehrenamtlich. Viele Stunden und unglaubliche Mühe flossen in diese vier Bilder und ich zog innerlich den Hut vor allen, die in dieser Zeit gutes Geld hätten verdienen können. Zum Beispiel die digitale Postproduktion Elektronische Schönheit, die sonst Cover für Vogue oder Madame gestaltet, dies mal aber stundenlang Haare auf Damenbeine photoshoppte.
Dafür unseren herzlichen Dank. Diese Menschen stehen mit ihrem Namen hinter einer Organisation, die sexistische Werbung kritisiert und hinterfragt, geben Interviews, warum sie das tun, und setzen so ein Zeichen in der Werbeindustrie. Vielleicht, ganz vielleicht, ist das effektiver als jede Kampagne, die wir bisher hatten.
Die Fotos werden ab dem 20.11.2014 in fünf deutschen Städten (Berlin, Hamburg, Bremen, Köln, Göttingen) auf Edgar-Postkarten zu sehen sein, im Shop von Pinkstinks könnt ihr sie kostenlos als Karten bestellen und verteilen. Heute werben wir per Newsletter um Spenden, um die Motive zum Start von Germanys Next Topmodel 2015 auf Leuchtlitfaßsäulen bringen zu können, damit euch statt Heidi Klum eines dieser starken Motive entgegenstrahlt.
Mit den Karten machen wir Werbung für unsere Petition an Justizminister Heiko Maas, sexistische Werbung gesetzlich zu regulieren. Die Bilder sollen zeigen, dass es bei der vorgeschlagenen Gesetzesnorm nicht um Prüderie, sondern notwendige Grenzen geht, die 2014 allgemein gültig sein sollten: Halbnackte Frauen können gerne Dessous, nicht aber Notenständer oder Bratwürste bewerben.
Macht mit: Wir freuen uns über eure Bestellungen! Und Spenden für die Leuchtwerbeflächen!
Und jetzt: Das Making-Of-Video. Lieben Dank dafür, Sarah Steffen!
Stevie und Team
Produktionsteam: Styling: Ilka Stoye, Licht: Lars Wieters / 711rent, Fotografie: Stephan Ziehen, Art Direction: Joachim Kühmstedt, Produktion: add production / Maria Regina Heinitz und Marie Goldmann, Postproduktion: Elektronische Schönheit