Bei so einer Aussage muss man ganz schön schlucken: Mit einer Studie in England hat man herausgefunden, dass Body-Positivity und die „Normalisierung von Plus-Size“ (also diese vielen, vielen Curvy-Models überall, ihr wisst ja) zu Übergewicht und Adipositas führen. Wobei ich eigentlich schreiben sollte: Mit einer Studie in England will man herausgefunden haben. Tatsächlich mag ich gar nicht verhehlen, dass Pinkstinks ein solches Ergebnis nicht besonders in den Kram passen würde. Auf der anderen Seite würde es uns in die Karten spielen, weil dann erstmal der Beweis bestünde, dass Bilder in der Werbung Auswirkungen haben. Es gibt also gute Gründe, sich diese Studie genau anzuschauen. Wobei wir wirklich nicht verstehen: Wo bitte ist Plus-Size schon Alltag? Im Heimatland von Kate Moss und Cara Delevigne? In London, wo der Druck auf den perfekten Bikini-Body den Bürgermeister von London so ärgerte, dass er Sexismus in der Werbung verboten hat?
Interessant ist schon mal, dass die Studie von der Adipositas Gesellschaft herausgegeben und im dazugehörigen Magazin erschienen ist. Oder dass die Verwendung des Wortes kurvig („Curvy Models“) statt des Begriffs plus-size kritisiert wird, weil dies das Problem verschleiere, dass da etwas „zu viel“ sei. Gleichzeitig wird festgestellt, dass Männer ihr Gewicht häufiger unterschätzen als Frauen. Warum, wird nicht thematisiert. Gibt es jetzt überall curvy Männermodels, die wir übersehen haben?
Und weil das alles nicht viel hergibt, fällt auch das Ergebnis aus wissenschaftlicher Perspektive sehr dürftig aus:
Der ansteigende Trend des Unterschätzens von Übergewicht und Adipositas in England ist möglicherweise das Ergebnis der Normalisierung von Übergewicht und Adipositas.
Möglicherweise aber eben auch nicht. Zumal nicht klar wird, ob es diese Normalisierung überhaupt gibt, bei den wenigen Curvy-Models, die wir in der Werbung zu sehen bekommen. Diese Form von zielgerichteter Alternativbetrachtung begegnet uns öfter. Zum Beispiel in Gestalt von Axel Dammler. Auf den geschäftsführenden Gesellschafter des Marktforschungsunternehmens iconkids & youth treffen wir immer wieder. Zuletzt hatte ich bei einer Podiumsdiskussion der Deutschen Kinderhilfe zum Thema Kinder im Visier der Werbung das Vergnügen.
https://www.facebook.com/Deutsche.Kinderhilfe/photos/pb.137521576294353.-2207520000.1530616135./1809378939108600/?type=3&theater
Meine Begeisterung entzündete sich unter anderem daran, dass alle Teilnehmenden im Vorfeld aufgefordert wurden, sich und ihr Anliegen in maximal 5 Minuten vorzustellen. Dammler nahm sich jedoch zu den einzelnen Panelthemen jeweils eine halbe Stunde Zeit für Powerpointpräsentationen und „interessante“ Behauptungen. In der Restzeit durfte dann diskutiert werden. Da muss sich die Deutsche Kinderhilfe schon die Frage gefallen lassen, inwieweit sie hier einen konstruktiven Informations- und Meinungsaustausch zu einer einseitigen Werbeveranstaltung spezifischer Lobbyinteressen umwandelt.
Nicht, dass wir keine Lobbyinteressen vertreten würden. Wir haben uns nur an die Spielregeln gehalten. Und deshalb musste ich das alles erst einmal unwidersprochen über mich ergehen lassen: Wimmelbilder darüber, dass an zu zuckereicher Ernährung und Übergewicht hauptsächlich die Eltern (ach was: Mütter!) und gaaaanz viele andere Sachen außer Werbung verantwortlich sind. In Bezug auf Medienkonsum von Kindern und Jugendlichen sollen keine Bildungs- und Sensibilisierungsprogramme aufgelegt werden, sondern „die Kinder aus ihren Fehlern lernen“. Und bei Geschlechterstereotypen und Sexismus geht die pinke Phase von Mädchen vorbei, ist aber nun mal so und wollen wir ihnen das wirklich wegnehmen? Außerdem sei die Geschlechtszugehörigkeit das erste, was Kinder an sich wahrnehmen würden. „Das können Sie mir glauben“ versichert Dammler dem Publikum. Ich blieb aus gutem Grund skeptisch.
https://www.facebook.com/Deutsche.Kinderhilfe/photos/pb.137521576294353.-2207520000.1530616135./1809379679108526/?type=3&theater
Denn tatsächlich beeindruckt mich an Axel Dammler nur die Kaltblütigkeit und die Ausdauer, mit denen er auf derartigen Veranstaltungen seinen kleinen Zaubertrick aufführt. Nämlich eine Werbeindustrie, die jährlich Milliarden dafür ausgibt, um Wirkung zu erzielen und Kaufverhalten zu beeinflussen, immer dann, wenn es um Verantwortung geht, total unwichtig oder zumindest nebensächlich erscheinen zu lassen. Werbung ist immer die letzte Stellschraube an der gedreht werden soll. Wenn überhaupt. Denn die will doch nur Gutes!
Werbung ist nicht an allem schuld. Aber sie ist für Sehgewohnheiten und Körpernormierungen mitverantwortlich. Sie könnte tatsächlich dazu beitragen, dass Menschen übergewichtige Körper für ein gesellschaftliches Ideal halten, ist aber – insbesondere in Deutschland – noch meilenweit davon entfernt, dies auch nur ansatzweise zu tun. Sie trägt auch nicht die alleinige Schuld an Geschlechterstereotypen und Sexismus in den Köpfen der Menschen. Aber sie ist mitverantwortlich und ein Problem, das man angehen sollte. Das wir angehen.