Drei Werbekampagnen stehen aktuell zur Auswahl um den Publikumspreis für geschlechtergerechte Werbung, den Pinken Pudel. Wir haben uns die nominierten Werbefilme genauer angeschaut und die zuständigen Agenturen befragt. Wieso haben sie moderne Geschlechterrollen gewählt? Und was kann das zu einer diverseren und gerechteren Gesellschaft beitragen?

Die Automobilbranche ist bei Werbeschaffenden so etwas wie die Königsklasse. Attraktive Kunden, große Budgets und viel Renommee. Umso erstaunlicher, dass wir ausgerechnet hier seit Jahrzehnten immer dasselbe sehen: Männer am Steuer. In den seltenen Fällen, in denen frau ein Lenkrad in der Hand hält, fährt sie einen MINI „für die moderne und urbane Frau“ oder einen preisgünstigen Opel Adam „für die Studentin“. Wenn es aber um hochpreisige, elegante oder sportliche Wagen geht, dann sitzt noch immer meist der Mann am Steuer. Dabei fing alles mal ganz anders an.

Der Film „Bertha Benz“ führt zurück zu den Anfängen des Autos. Bertha macht sich 1888 mit der Erfindung ihres Mannes, dem ersten Automobil, auf den Weg zu ihren Eltern nach Pforzheim – und ist damit die erste Person überhaupt, die eine Fernreise mit dieser Art von Fahrzeug unternimmt. Auf ihrer Reise blickt Bertha in viele verwunderte Augen. Nicht nur staunen die Leute über eine Kutsche, die ohne Pferde fährt, auch dass so ein neumodisches Gerät von einer Frau bedient wird, kann doch wohl nicht mit rechten Dingen zugehen (Stichwort: Hexenmythos).

„Was Bertha Benz damals gemacht hat, war ein totaler Bruch mit gesellschaftlichen Konventionen. Und alles, was wir machen mussten, war die Geschichte zu erzählen“, sagt Matthias Schmidt, Kreativchef der verantwortlichen Agentur antoni.

„Wir haben so eine große Reichweite mit dem was wir machen und es ist einfach unsere verdammte Pflicht, hier ein zeitgemäßes Bild unserer Gesellschaft zu zeigen.“

Matthias Schmidt, Kreativchef, antoni

Der Film von antoni garage greift nicht nur historische und aktuelle Sexismen auf, sondern macht auch die Wichtigkeit von weiblichen Vorbildern sichtbar. Auf ihrer Reise wird Bertha von einem kleinen, staunenden Mädchen beobachtet, dem sie offenbar als wichtiges Rolemodel dient.

Apropos Rolemodels: „Unsere Vorbilder sind wir längst selbst“ sagt die deutsche Frauen-Nationalmannschaft über sich selbst. Sie spielt seit Jahren für eine Nation, die ihre Namen nicht kennt. Das hat sich die Commerzbank als langjähriger Partner der “Mannschaft” zunutze gemacht und erzählt ihre Erfolgsgeschichte, von der kaum jemand weiß.

Kaum zu glauben, aber bis 1970 hat es in Deutschland ein offizielles Fußballverbot für Frauen gegeben. Gründe waren unter anderem, es sei zu gefährlich für Körper und Seele, verletze den Anstand und beeinträchtige die Gebärfähigkeit. Achso. Erst seit 1984 gibt es die Fußballeuropameisterschaft der Frauen, die das deutsche Team bei zehn Teilnahmen sage und schreibe acht Mal gewonnen hat. Sportliche Leistung.

“Wir haben nichts anderes gemacht als Wahrheiten auszusprechen, für die die Zeit schon längst reif war.”

Christina Duskanich, Artdirektorin, thjnk

In einer sehr empowernden Art und Weise legt der Film Klischees offen, um sie humorvoll und stark wieder zu brechen.

Fast schon beiläufig kommt da der Kärcher-Spot „Bring back the WOW to your Kingdom“ daher. Vor lauter Action und Geschwindigkeit wird erst auf den zweiten Blich ersichtlich, wie progressiv er ist – insbesondere wenn man ihn im Kontext anderer Handwerker-Werbungen sieht. Denn gerade das Handwerk strotzt in seiner Art zu werben nur so vor Sexismen. Das Thema ist sehr männlich und sehr weiß besetzt, was seit Jahren auch unsere Werbemelder*in belegt.

„Mit den Klischees zu brechen in unserem Spot war keine bewusste Entscheidung“, verrät uns Ulrich Luetzenkirchen, Executive Creative Director von antoni boost. „Genauso wie Atmen auch nicht bewusst ist. So muss man es einfach machen.“ Und genau diese beiläufige Selbstverständlichkeit ist es, die den Kärcher-Film so stark macht.

Wähle jetzt noch schnell deinen Favoriten für den Publikumspreis 2020 und sei dabei, wenn der Pinke Pudel am 12. Mai online verliehen wird!

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