Auf ihren Schulwegen begegnen Hamburger Kindern, insbesondere zum Start von Topmodel-Sendungen oder der Bademoden-Saison, auf unzähligen Leuchtlitfaßsäulen und Leuchttableaus das immer gleiche Bild: Zero-Size Models präsentieren Bademoden oder werben für Sendungen, in denen es um ihr perfektes Äußeres geht. „Designer designen eben für bestimmte Größen, da musst du schon hinein passen.“ sagte Juror Thomas Hayo in Germany’s Next Topmodel 2012 zu Diana, und meinte Größe 32/34.

Dieses Äußere ist außerdem so perfekt retuschiert, das Topmodel Cindy Crawford den berühmten Satz sagte: „I wish I looked like Cindy Crawford!“ Absolut niemand kann diese Perfektion erreichen, nicht einmal die Models selbst. Wie denn die kleinen Mädchen, die sie täglich anhimmeln und kreischend dem Finale von Germanys Next Topmodel folgen, auf dem Schulhof Topmodel spielen und sich die dazugehörigen Heftchen kaufen? Bilder werden zu Vorbildern.

Kinder und Werbung

Viele kennen es: Die neueste Schuhmode, die wir Anfang des Jahres in den Frauenzeitschriften sehen, finden wir zunächst grauenvoll. Eine Saison später haben wir uns daran gewöhnt und ziehen los, um uns auch ein Paar zuzulegen. Bei Kindern funktioniert Werbung nicht anders. Häufig gezeigte Bilder zeigen für sie irgendwann die Normalität, den Status Quo. Nicht umsonst sorgte die Dove Kampagne, mit realen, nicht-retuschierten Frauen, für eine solche Welle: Manche empfanden sie als Zumutung. Wie eine mir bekannte Schönheitschirurgin einmal sagte: „Ich möchte doch keine 40-jährige Ex-Schwangere mit ausgeleierten Bauch halbnackt ansehen!“ Inzwischen ist sie selbst über 40 und hat ein Kind bekommen – wie sie das wohl heute sieht?

Essstörungen

Die Perfektion, die uns die Medien täglich vorspielen, können „fatale Auswirkungen haben“, sagt Andreas Schnebel, Vorsitzender vom Bundesfachverband Essstörungen e.V. Nicht selten sind heute schon Kinder von acht bis zehn Jahren essgestört, neben den gesundheitlichen Konsequenzen für das weitere Leben ist es oft unmöglich, sich außerhalb der Sucht für Schullaufbahn und Karriere zu engagieren. Sie bleiben auf der Strecke, und 10% sterben.

Natürlich entstehen Essstörungen nicht nur, weil es die Medien gibt. Nach einer anfänglichen Diätphase verfängt sich der / die Süchtige im Kreislauf von Kalorienzählen und Selbstkasteiung, Bulimie, Magersucht und Adipositas liegen hier eng beieinander. Gemeinsam teilen sie ein Gefühl von: „Ich bin nicht gut genug!“. Dieses Gefühl ist, insbesondere für Frauen, ein altes, und der Streik gegen die Rolle, die sie nicht ausfüllen können oder wollen, verbirgt sich in verschiedenen Symptomen.

Anfang des letzten Jahrhunderts definierte man die „Hysterie“: ähnlich wie in er Magersucht, dem unterbewussten Hungerstreik, rebellierten die Frauen durch das „Verrücktwerden“ und wurden in Kliniken „ruhig“ gestellt, dem normalen Leben als Frau entzogen. Heute haben wir epidemisch ansteigende Zahlen von Essstörungen, was ganz klar mit dem Anstieg an Werbewirkung in Verbindung gebracht werden kann. Das unterliegende Problem ist dasselbe, nur die Symptome sind anders. Statt verrückt zu werden – eine gesteigerte Version vom Weiblichen: empfindsam, leicht erregbar, gefühlsbetont und hilflos sein – werden die Frauen heute mager und hilflos, weil dies die überzogene Karikatur vom heutigen Weiblichen ist. Denn nichts anderes suggerieren die Werbeflächen: „Willst du mich?“ fragt jede Frau, die lasziv in die Kamera schaut, ihren Rock leicht lüftet oder ihren Unterkörper dem Betrachter entgegen schiebt.

Willst du mich?

Vergleichen wir doch einmal die H&M Bademoden-Kampagne im Mai 2012 (leicht geöffneter Mund, das Model weiß um ihre Betrachtung, schaut aber weg) mit einem Beckham auf der H&M Kampagne im April 2012: Ein kühler, starker Blick, entspannte Arme, eine Überlegenheit, die sagt: „Baby, wenn du lieb bist, will ich vielleicht dich.“ Neulich fand ich dieses Madonna-Poster von 1985 auf dem Dachboden. Mit den unretouchierten Oberschenkeln wäre sie heute nie in einer Werbung zu sehen, aber vielmehr ist ihre Haltung bemerkenswert, die heute genau so wenig auf einem Plakat zu sehen wäre. Im KulturSPIEGEL vom Juni 2012 argumentiert Verena Reygers von der Mädchenmannschaft, diese H&M Kampagne hätte endlich mal starke Frauen gezeigt, Frauen, die sagen: „Lass mal, James, die Sauerstoffflaschen kann ich alleine tragen.“ Schauen wir uns doch noch mal die frühe Madonna an und vergleichen: Ich glaube, ich weiß, welches Vorbild ich eher für meine Kinder will.

Zurück zu den Kindern

Nach unserem MOPO-Artikel im Mai 2012 wurde immerhin die C&A Kampagne sofort abgehängt. Die Leuchtwerbung Hamburgs erstrahlte daraufhin im neuen Licht: Autoreifen, Mobilfunk, Grüne Energie, eine unschuldige Hella-Werbung zierten sie Säulen, aber kein einziges weibliches Konterfei war zu sehen. So war Leuchtwerbung absolut erträglich. Nur JCDecaux ärgerte uns mit einer 9flats Werbung, in der nicht klar war, ob der Kühlschrank oder der Hintern des Mädchens zum Selbstbedienen anregen sollte, aber sie bekamen sofort einen Brief von uns (wir berichteten auf facebook im Juni 2012), und am Tag darauf war sie verschwunden.

Zurzeit kann ich also mit meinen Kindern durch die Stadt fahren, ohne das Gefühl zu haben, dass sie ständig Images sehen, die ihnen suggerieren, dass sie Sexsymbole werden müssen. Keine Werbung, die besagt, das Wichtigste für Ihre Zukunft sei, dass Ihr Äußeres stimmt. Nie vergesse ich den Ausspruch meiner Kleinsten vor einer Leuchtlitfaßsäule, die Dessous verkaufen wollte – an einem Körper, deren Kopf nicht mehr zu sehen war. „Mami, warum hat das Model keinen Kopf?“ „Och Spatz“, hätte ich antworten können, „so sollst du doch in zehn Jahren aussehen, und den Kopf, den brauchst du dann nicht mehr.“

Sex sells, das wissen wir, und wir haben auch kein Problem damit. Die Frage ist, was wir als sexy definieren. Wenn Frauen als extrem zart und „James, I need you!“ denkend dargestellt werden, ist Kindern schnell klar, dass weibliche Stärke nicht sexy sein kann. Liebe Werbende, belehrt uns doch eines Besseren und werdet kreativ.