Der Werberat will uns vor Werbung schützen, in denen Personen „ständige sexuelle Verfügbarkeit“ ausdrücken. Diese FKK-Sauna Werbung hängt in Hamburg nicht etwa auf der Reeperbahn, auf der man davon ausgehen muss, lasziven Frauenbildern zu begegnen, und selbst entscheiden kann, ob man das möchte. Diese Bilder hängen in Einkaufsstraßen im Zentrum der Stadt, wo Kinder sie auch betrachten werden. Nun, der Werberat sagt ganz klar, Werbung muss nicht kinderfreundlich sein, es gilt der Eindruck des „verständigen Durchschnittsverbrauchers“. Man überlässt somit Eltern die Verantwortung, ihre Kinder medienkritisch zu erziehen, damit sie lernen, mit diesen Bildern umzugehen. Und überhaupt, was ist schlimm an dem Bild?

Sexuelle Verfügbarkeit ist schwer zu definieren. Der Werberat rügt in diesem Sinne selten, für ihn ist sie wohl erst dann zu sehen, wenn ein Mensch nackt gefesselt ist. Obiges Bild haben wir noch nicht beanstandet, aber man könnte vermuten, der Werberat bezeichnet es als lediglich „ästhetisch“ oder „erotisch“. Und die Frauen würden selbstbewusst diese erotische Wirkung genießen.

Gut, nennen wir es erotisch. Erotik in unserer westlichen Kultur ist von Sexismus durchwoben, wie Kultur- und Sprachwissenschaftler*innen wie John Berger, Laura Mulvey oder Roland Barthes schon seit Jahrzehnten Studierenden erklären. Gehen wir aber davon aus, wie der Werberat es zu tun scheint, diese etablierten Studien seien „ideologisch“. Ideologisch insofern, dass ja, Frauen in unserer Kultur traditionell begehren, begehrt zu werden, und Männer lediglich begehren. Aber schadet das den Frauen? Was ist so schlimm an dem autoerotischen Begehren von Frauen, der Sehnsucht, auszusehen wie die Models auf den Plakaten? Was ist so schlimm daran, diese Models Menschen zur sexuellen Erregung zur Verfügung zu stellen?

Die meisten jungen Frauen, die wir interviewen, finden diese Werbung nicht anstößig sondern „ästhetisch“. Sie sind im neoliberalen Spätkapitalismus aufgewachsen, der Zeit, in der ein „Wir sind schon emanzipiert, lasst uns in Ruhe“- Gefühl aufkam, und man genüsslich politisch unkorrekte Werbung (Axe, Astra) genoss, in Auflehnung gegen die links-politische Elterngeneration. Die Zeit, in der ein „Phantom-Feminismus“ (Angela McRobbie) entstand, in der eine erfolgreiche weiße Frau wie Sheryl Sandberg, Geschäftsführerin von facebook, zeigt, was man alles erreichen kann, und ihr Buch wie irre gelesen wird – auch, wenn sie nur eine von sehr wenigen ist. (Nur 8% der englischen Frauen verdienen über 47.000 Euro brutto im Jahr). Es ist die Zeit des „Auch ich kann Topmodel / Prinzessin / Sheryl Sandberg werden!“, die Zeit, in der Feminismus mega-uncool, spaßbefreit und spießig wirkt, und Frauen keine Opfer mehr sein wollen. Wir wollen es so! Lasst uns den Genuss an H&M-Bikini-Werbung!

Wenn nun die meisten Frauen der Meinung sind, diese Werbung sei schön – wer sind wir, die meinen, sie drücke sexuelle Verfügbarkeit aus, und das sei ein Problem? Glauben wir, diese Frauen müssten befreit werden? Müssen wir ihnen klar machen, dass sie verblendet sind, dass sexistische Werbung das Kopftuch der westlichen Frau sei?

Eben nicht. Wir überlassen Muslima Pride ihre eigene Interpretation von Freiheit ebenso wie wir Frauen glauben, dass sie es genießen, erotische Fotos in U-Bahnschächten oder Germanys Next Topmodel anzuschauen. Und es kann sogar gut sein, dass diese Frauen in der Mehrheit sind. Es sind Frauennotrufe und Einrichtungen gegen Gewalt an Frauen, die unsere Petition am meisten unterstützen, neben Mädchenorganisationen und Essstörungsberatungszentren, die an den jüngeren Mädchen sehen, wie sie die Werbung unter Druck setzt. Und vielleicht sind Frauen, die körperliche Gewalt erfahren haben, eine Minderheit (je nach Studie, obwohl es auch 58% sein könnten), und klinisch Essgestörte sind es bestimmt. Und Minderheiten, sagt der Werberat, können nicht bestimmen, was auf den Werbebildern zu sehen ist, und was nicht. Wo kämen wir denn da hin.

Dr. Jackson Katz erläutert einleuchtend, was an dem Fokus auf Opfer, auf „Frauenprobleme“,  nicht stimmt. Stets sehen wir Gewalt an Frauen als „Frauenproblem“ – und sind damit fein raus. Es ist jedoch ein Männerproblem, denn die sind meist die Täter. Es ist ein Problem der Mehrheitskultur, deren Werte in Gewalt umschlagen können.

„John schlug Mary.

Mary wurde von John geschlagen.

Mary wurde geschlagen.

Mary ist eine Frau, die Gewalt erfahren hat.

Wo ist John geblieben?”

John ist kein mutiertes Monster, das aus den Sumpf kam und wieder dahin verschwand. Sexuelle Übergriffe geschehen in unserer Gesellschaft immer wieder aus ihrer Mitte heraus. Sie geschehen durch ein Ausrasten, ein Entladen, ein Ausbruch dessen, was in unserer Gesellschaft zu viel ist: eine mangelnde Achtung von Frauen, und einer eingefahrenen Männlichkeitskultur. Als Gewaltprävention sieht Jonathan Katz kein „Lasst uns über die Opfer reden!“, sondern ein „Lasst uns mit den Männern reden!“. Und das tut er, indem er Männern in Seminaren vermittelt, sich stark zu machen gegen Sexismus. Nicht sich mit den Kerlen auf die Schenkel oder Sprüche zu klopfen. Als Vorbild vorangehen, wenn es um die Achtung des anderen Geschlechts geht, den Freunden immer wieder klar zu machen, es ginge hier um ihre Schwestern, ihre potentiellen Töchter. Und zum Vorbild sein gehöre auch die Ächtung  pornographischer Bilder oder, man könnte sagen, der sexuellen Verfügbarkeit von Frauen. Denn wer möchte, dass eine Kultur der Abwertung von Frauen es immer wieder ermöglicht, dass Frauen vergewaltigt werden?

Denn es liegt eine Abwertung in der ständigen Verfügbarkeit von Sexualobjekten, also Menschen, so Prof. Dr. Carolin Heldman, die dem sexuellen Genuss anderer dienen. Auch wenn sie noch so selbstbewusst in die Kamera schauen, auch wenn es die Mehrheit der Frauen nicht problematisch findet, dass die Werbebilder für diesen Genuss zur Verfügung stehen. Insofern sollte die Solidarität, die Katz einfordert, nicht nur von Männern gefordert werden, sondern auch von den Frauen, die die Verobjektifizierung von Frauen nicht schlimm finden. Jungen schadet es nicht, wenn sie vor H&M-Plakaten stehen und „goile Tidden“ (hamburgisch) rufen. Und jenen Mädchen, die sich mit ihnen solidarisieren, und diese Brüste auch geil und Feministinnen ätzend finden, schadet es wahrscheinlich auch nicht. Man könnte sogar davon ausgehen, dass es den 53% Mädchen in Deutschland nicht schadet, sich trotz Normalgewicht zu dick zu fühlen, weil, hey, die finden dünne Frauen eben hübscher. Und das bisschen Körperstress – meine Güte, es gibt wichtigere Probleme.

Wie dieser ARD-Beitrag neulich zeigte, wird in Essstörungskliniken der Konsum von Werbemedien verboten, der Konsum dieser Medien nach dem Klinikaufenthalt bewirkt oft einen Rückschlag. Die Universität Freiburg arbeitet an der ersten Studie, die Medienkonsum und Essstörungen zusammenbringt, die Ergebnisse werden 2014 erwartet. Schon jetzt bezeugen viele Sozialarbeiterinnen, dass sich ihre Mädchen an den omnipräsenten Werbebildern messen. Aber – es handelt sich ja nur um eine Minderheit, die es so sehr stresst, dass sie klinisch essgestört oder depressiv werden.

Es gibt auch keine Studien, die beweisen, dass Medienkonsum Gewalt gegen Frauen fördert. Vergewaltigungen gab es auch schon vor Leuchtwerbung an Bushaltestellen. Jedoch nehmen die Zahlen an sexuellen Übergriffen nicht ab, obwohl wir heute mehr Frauenrechte, bessere wirtschaftliche Verhältnisse und viel mehr Bildung haben. Menschenhandel ist in Deutschland ein riesiges Problem geworden, je nach Studie sind bis zu 80% der Prostituierten davon betroffen. Auch das können wir – wissenschaftlich – nicht mit der steten Verobjektifizierung von Frauen in der Werbung zusammenbringen. Bilder wie das obige als normaler Alltagssoftporno in der Hauptstraße zeigen aber, wie unwichtig uns laszive Frauen geworden sind. Ihre Preise im Handel gehen dementsprechend auch rasant nach unten. Sie sind ja überall und in rauhen Mengen zu haben: in „Verrichtungsboxen“ bei Fußballspielen, im Frühling als Dekoration („Bikinimädchen“) der Innenstadt.

„Sex sells“ hat deutlich zugenommen, sagen alle: Doch wo ist die Studie, die das beweist? Auch dass diese sexuelle Verfügbarkeit mit einer generellen Abwertung von Frauen zu tun hat, kann nicht durch Studien bewiesen werden. Das weiß auch der Werberat. Wir beobachten alle, dass Mädchen heute mehr unter Druck sind als früher, wir wissen, dass schon 8-jährige magersüchtig werden. Aber dass das mit dem Anstieg an sexistischer Werbung zu tun hat, ist (noch) nicht nachweisbar. Es ist ja auch nur ein Bereich von mehreren Komponenten,  zusammen mit Castingshows und  sexistischen Kinderspielwelten.

Unsere Auseinandersetzung mit dem Werberat wird ab September in die nächste Runde gehen. Wir werden ab September weitere Forderungen stellen: Wir hoffen, dass der Werberat seine Regeln gegen diskriminierende Werbung genauer definiert. Dabei orientieren wir uns an Prof. Dr. Caroline Heldman. Angelehnt an Martha Nussbaum und Rae Langton hat sie folgende Kriterien aufgestellt:

Ein Mensch wirkt in der Werbung sexuell verfügbar, wenn

1. die Darstellung nur einen Teil/Teile des sexualisierten Körpers zeigt. (Der Kopf bzw. das Gesicht eines Menschen ist nicht zu sehen.)

2. die Darstellung einen sexualisierten Menschen als Platzhalter für einen Gegenstand zeigt. (Frau wird zur Flasche, zum Auto, zum Tisch…)

3. die Darstellung sexualisierte Menschen als untereinander auswechselbar zeigt.

4. die Darstellung einen sexualisierten Menschen als passives Objekt, also als wehrlos gegenüber Angriffen auf seine körperliche Unversehrtheit, zeigt.

5. die Darstellung die Vorstellung erweckt, die sexuelle Verfügbarkeit des abgebildeten Menschen sei ihre bestimmende / primäre Eigenschaft.

6. die Darstellung einen sexualisierten Menschen als Ware zeigt, welcher gekauft und / oder konsumiert werden kann.

7. die Darstellung den Körper eines sexualisierten Menschen als Leinwand  benutzt.

Wenn der Werberat nach diesen Kritierien agieren würde, wäre das ein großer Schritt, um die Würde von Frauen (und allen Geschlechtern) zu wahren, in dem man einer Verobjektifizierung entgegenwirkt. Denn Sex-Objekte, also Menschen, die zum sexuellen Genuss anderer da sind (und hier meine ich für Männer und Frauen – ob heterosexuell oder homosexuell), mögen individuell mächtig sein (siehe Heidi Klum), sie suggerieren aber eine ständige Verfügbarkeit und, lieber Werberat, dafür braucht man keine Studien: Verfügbar ist das Gegenteil von mächtig.