Unsere Werbemelder*in ist ein Werkzeug, das wir nicht mehr missen möchten. Nicht nur, weil sie uns jeden Tag zeigt, wo, wie und in welchem Umfang Deutschland ein Problem mit sexistischer Werbung hat, sondern auch, weil sich mit ihrer Hilfe Zusammenhänge und Trends aufdecken lassen, die wir ohne sie gar nicht so klar sehen oder benennen können. Ohne ein solches Instrument sieht man oft den Wald vor lauter Bäumen nicht und bleibt mit einem unguten, unterschwelligen Gefühl zurück, das eine oder andere Motiv schon viel zu oft gesehen zu haben – ohne dass sich der Finger wirklich in die Wunde legen ließe.

In diesem Fall ist die Wunde die Darstellung von Männern als Tiere, die mit jagendem Blick als sexuell verfügbar dargestellte Frauen ins Visier nehmen. Die Firma Eisen-Thiermann aus dem Allgäu zum Beispiel zeigt mit ihrer Werbekampagne die ganze Palette dieser Darstellungsweise. Das geht los mit Bildmotiven, die Männer möglichst urwüchsig, wild und animalisch zeigen sollen.

Am besten stark behaart, mit aufgerissenen Mündern gut sichtbaren Zähnen.

Hat man den Mann als Tier etabliert, kann der Blick auf die sexualisierte Beute gerichtet werden. Zunächst noch so, dass die Einschätzung des Motivs zumindest mit einem Fragezeichen versehen werden kann: Was ist hier abgebildet? Was soll das? Wo besteht der Zusammenhang?

Bis schließlich Sexismus in seiner ganzen Übergriffigkeit, Objektifizierung und Erniedrigung ausgestellt wird, und man keine Mühe mehr gibt, das auch nur ansatzweise zu verschleiern.

Wenn man diese Eskalationsstufen einmal so klar vor Augen geführt bekommen hat, fügen sich plötzlich sehr viele Puzzleteile zusammen und man stellt fest, wie viele Teile bereits im Archiv liegen, die dazu passen. Zu dem Konzept des Mannes als eigentlich wildes Raubtier, dass durch die Anforderungen der modernen Zivilisation überfordert wird.

Das Marktforschungsinstitut RSG analysiert den Mercedes Werbespot von 2017 auf seinem Portal marktforschung.de wie folgt:

“Der starke Mann als Raubtier zeigt Dominanz und ist ein Anführer. Das SELBST fühlt sich überlegen und wird von der Inkompetenz seiner Umwelt frustriert. Das ICH sorgt für ein Mindestmaß an Beherrschung. Mercedes bietet mit der S-Klasse die Lösung für jene Frustration, die dem Machtmenschen wiederfahren muss.”

Männer, so wird auf dieser Stufe deutlich, mögen als Schafe in pinken Socken daherkommen. Aber es wird zugleich klargestellt, dass sie in Wahrheit gefährliche Wölfe sind.

Oder sie zeigen gleich, dass sie kein Schaf sind.

Wie bereits erwähnt bleibt es dabei jedoch nicht. Die Darstellung des Mannes als Raubtier verengt sich im Blick auf die Frau als Beute,

für die es kein Entkommen gibt.

Dieser Blick wird dadurch so normalisiert, dass er auch in Kontexten stattfindet, wo er nicht nur keinen Zusammenhang hat, sondern im Zweifelsfall sogar kontraproduktiv ist. So schafft es die Firma Hema ihre orthopädischen Einlagen mit entsprechenden Disney Motiven nicht nur für Kinder zu bewerben,

sondern entblödet sich darüber hinaus auch nicht, einen Zusammenhang zwischen ihrem Produkt und Brüsten herzustellen.

So üblich ist dieser Raubtierblick auf Frauen als Beute. So naheliegend die Idee, für Stiefel mit sexualisierter weiblicher Nacktheit zu werben.

Wenn wir also gegen das Motiv der Frau als Beute vorgehen wollen, dann reicht es nicht nur zu fragen, wer oder was zu sehen ist. Wir müssen auch fragen, wer wie darauf schaut. Warum überhaupt angenommen wird, dass so geblickt wird. Und worin der Reiz besteht, sich mit dieser Sicht auf Frauen zu identifizieren.

Erst dann sind wir in der Lage, Sexismus wirklich etwas entgegenzusetzen.

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