Es ist paradox: Die TV-Serien, die ich meinen Kindern am liebsten zeige, wurden vom eher wenig nachhaltigen US-Produzenten Amazon Prime produziert. Nicht von KIKA oder einem anderen deutschen, öffentlich-rechtlichen Sender, der die Förderung unserer Kinder an oberster Stelle haben sollte. „Das geheimnisvolle Kochbuch“ und „Gortimer Gibbon“ sind zwei Serien, in denen progressive Geschlechterrollen für Jungen und Mädchen mit spannendem Skript in Szene gesetzt wurden.

Hier sind Jungen mitfühlend und emotional, Mädchen schlau und stark, Lösungen werden gemeinsam gefunden. Während US-Fernsehen in meiner Kindheit „Denver-Clan“ und „Dallas“ assoziierte oder immer brave Mädchen in den „Waltons“ oder „Unsere kleine Farm“, die mit großen Schleifen im Haar zu allem Ja und Amen sagten, sind progressive Geschlechterrollen in Medien und Werbung in den USA jetzt häufiger zu finden. Kein Wunder. Hier wurde schon 1985 der Bechdel Test bekannt und 2004 das Geena Davis Institute of Gender in Media gegründet, das ähnlich erst 2017 durch Lisa und Maria Furtwängler in Deutschland entstand. Es war aber nicht nur der feministische Protest aus prominenten Reihen sondern insbesondere die Obama-Regierung, die Sexismus in den Medien den Kampf ansagte und damit die Industrie beeindruckte. Was bei uns die ZWA – der Zentralverband der Werbewirtschaft – ist, nennt sich in den USA die ANA – Association of National Advertisers. Während wir mit ersterem seit Jahren um stärkere Impulse gegen Sexismus in der Werbung kämpfen, hat die ANA eine eigene Initiative gegen Sexismus in Medien und Werbung gegründet: Die Online-Kampagne #Seeher bewirbt seit zwei Jahren progressive Frauenrollen, weil Frauen jenseits von Stereotypen sichtbar sein müssen, um Mädchen realistische und progressive Vorbilder zu bieten. Nicht nur das: Auf ihrem Instagram-Account zeigen sie Studien, die auch der Wirtschaft Lust auf Feminismus machen sollten.

Portraying women realistically in advertisements pays off. #SeeHer

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Adding women changes the equation.

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Schauen wir nach Großbritannien, das medial den USA sehr nahe ist: Auch die britische BBC wagt sich mutig daran, die Gesellschaft über die Konstruktion und die Wirkung von Geschlechterrollen aufzuklären. 2017 entstand ein Dokumentarfilm, der Großbritannien bewegte. In einem dreimonatigen Experiment wurden an einer Grundschulklasse (7-jährige Kinder) gendergerechte Erziehungsmaßnahmen ausprobiert, die Erfolge waren gigantisch: Jungen erwarben einen höheren Sprachschatz, um Emotionen auszudrücken und wurden dadurch entspannter und weniger aggressiv. Mädchen bekamen mehr Selbstbewusstsein und gewannen an räumlichen Denken, in dem man sie mit anderem Spielzeug als nur Barbies und Prinzessinnenschlössern spielen ließ. Lehrende und Eltern wurden in das Projekt einbezogen. Der Film klärt souverän über die Missstände unserer Gesellschaft in Bezug auf Stereotypisierung auf in einem Land, in der Mädchen noch überall „Sweetpea“ (Süße) und Jungen „Mate“ (Kumpel) genannt werden. Das ist mutig.

Auch ein Shortclip zu #MeToo und sexistischen Frauenrollen im Fernsehen, letzte Woche vom der BBC auf Facebook publiziert, gewann sehr schnell tausende von Likes. Natürlich gab es auch hierzu wilde Debatten, die eine BBC sich aber zutraut, auszuhalten.

Nun wollen wir nicht zu streng sein: Auch ZDF heute hinterfragte zu Weihnachten 2017, welche Stereotype wir für Kinder unter den Tannenbaum legen.

Im Großen und Ganzen aber schauen wir etwas neidisch dorthin, wo der pinke Müll einst herkam: In UK und USA ist der mediale Kampf um Gleichberechtigung um einiges weiter als bei uns, in dem er dort angesiedelt wird, wo die Verantwortung liegt: In der werbenden Industrie und auch den offiziellen Medien. Da hat Deutschland noch deutlich Luft nach oben. Einzig Serviceplan, eine international operierende Werbeagentur und in Deutschland eine der größten, hat jetzt in Deutschland eine feministische Stimme: Werbefilmregisseurin Elisha Smith-Leverock will mit der US-Initiative „Free the Bid“ auch in Deutschland mehr Frauen in die Werbefilmregie bekommen und ist für diese Bewegung die Botschafterin in Deutschland. Die Bewegung wird von den Größen der US-Industrie (u.a. AirBnB, Nèstle, WeTransfer, Coca Cola) und vielen internationalen Werbeagenturen (u.a. BBDO, Leo Burnett) getragen. Nachdem wir uns beim letzten Deutschen Werbefilmpreis vor männlichen Erzählerstimmen, männlichen Protagonisten und gähnend klassischen Stereotypen nicht retten konnten (100% männliche Regisseure) wünschen wir ihr viel Erfolg! Sie wird hier dringend benötigt.