Alle Jahre wieder…
bringen die großen Discounter in der Vorweihnachtszeit aufwendig produzierte Werbeclips heraus. Und alle Jahre wieder lohnt es sich genau hinzuschauen, was da mit welchen Mitteln erzählt wird. Denn die Werbung der Discounter ist in vielfacher Weise ein Gradmesser für die Durchdringung von gesellschaftlichem Wandel. Man bemüht sich mit der Zeit zu gehen und riskiert sogar das ein oder andere Mal etwas. Andererseits mag man sich nicht zu weit aus dem Fenster lehnen, um die Durchschnittskundschaft nicht zu verschrecken. Discounter richten sich genau an die Person, die Olli Dittrich so treffend in dem Film König von Deutschland porträtiert. Deshalb erleben wir mit den Discountern ein ständiges auf und ab. Denn sie treten ebenso als klassische Pinkifizierungsvertreter auf

wie als Verfechter eines moderneren Rollenverständnisses.

Und ab und an weisen sie sogar über den Status Quo hinaus.

Wie die Discounter sich für ihre Kundschaft Weihnachten ausmalen sagt also eine Menge darüber aus, wo wir stehen und wie weit wir noch gehen müssen.  Wird es besinnlich, kommerziell, kritisch, lustig, klischeehaft oder progressiv? Nichts davon? Alles zusammen? Schauen wir uns das Ganze doch mal an:

Penny hat sich dieses Jahr für das Motto Weihnachten braucht nicht viel. Nur Liebe. entschieden und einen berührenden Animationsfilm produzieren lassen, in dem eine Mutter mit den Auswirkungen der Tatsache zu kämpfen hat, dass Armut in diesem Land vor allem weiblich und alleinerziehend ist.

Das ist bemerkenswert umgesetzt und für Discounterverhältnisse geradezu konsumkritisch. Denn es sind eben genau die 5 Euro zum Schlittschuhfahren, die zu oft fehlen. Partizipation kostet Geld. Andererseits sollte man sich bei aller Rührung auch Gedanken darüber machen, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass die alleinerziehende Mutter in dem Clip Verkäuferin bei Penny ist. Oder wie viel Essen man an der Kasse mit Liebe bezahlen kann.

Lidl legt in Sachen Weihnachtskritik sogar noch eine Schneeschaufel drauf.

Es ist als wäre man in eine Version von Gudrun Pausewangs Die Kinder in der Erde geraten. In ihrer Umweltdystopie verlassen die Kinder ihre Eltern und schlafen in der Erde, bis die Erwachsenen aufhören den Planeten zu zerstören. Im Clip von Lidl fliehen die Kinder vor dem, was eben auch oft Weihnachtsrealität ist, in eine Art erwachsenenfreie Weihnachtswunderwelt. Lidl geht sogar noch weiter und verbindet das mit einem klaren Appell: Wir Erwachsenen sollen das Fest nicht vermasseln. Starke Ansage. Die allerdings durch das Lidl lohnt sich Gepfeife am Ende auch stark verliert.

Wie jedes Jahr gibt es natürlich auch Clips, die eher an uns vorbeigehen: Kaufland erklärt sich „zum offiziellen Ausstatter des Weihnachtsmannes„, Aldi lässt jemanden von der Aufzählung einer enormen Menge verschiedener Weihnachtsessen überrollen und Edeka lässt die Kundschaft in einem Markt zwischen weihnachtlich und normal hin und her schalten. Das plätschert alles so ein bisschen vor sich hin, ist aber im Detail dann doch ganz interessant. Zum Beispiel dass es zwei Männer sind, die sich so kenntnisreich übers Essen unterhalten (beziehungsweise einer monologisiert), oder dass Kundschaft in Werbeclips nicht immer gleichbedeutend mit weiß und unter 30 sein muss. Kleine Schritte, aber es geht voran.

Was uns aber ganz besonders gut gefallen hat, ist der Weihnachtsspot von Rewe. Von den knapp 15 Millionen Aufrufen des Penny Rührstücks ist er weit entfernt und auch sonst kommt er eher unscheinbar daher. Ohne Spezialeffekte mit gerade einmal 40 Sekunden. Die haben es dafür aber in sich.

Denn er erzählt auf sehr unkomplizierte Weise etwas über Inklusion, Freundschaft, Interesse, Kindheit und Weihnachten. Und zwar ohne sich dabei des berüchtigten Inspiration Porn zu bedienen. Also ohne die gehörlose Person auf ihre Gehörlosigkeit zu reduzieren. Stattdessen zeigt er ein Mädchen, das die Initiative ergreift und Gebärdensprache lernt, um zu kommunizieren. Deshalb findet sich auch – ganz untypisch für YouTube – kaum Hass und Nörgelei unter dem Clip, sondern der Dank vieler Gehörloser dafür, dass und wie hier mit dem Thema umgegangen wird. Wir finden, das könnte ein Kandidat für den Pinken Pudel 2019 sein.

Fazit: Da bewegt sich was. Sicher, es ist nicht alles Gold, was weihnachtlich glänzt. Und die Prospekte der jeweiligen Discounter gucken wir uns nächstes Jahr trotzdem wieder sehr genau an. Aber von sexistischen und rassistischen Motiven auf Müllermilchflaschen zur Vorweihnachtszeit 2015 scheinen wir mittlerweile ein ganzes Stück entfernt.

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